2022-05-13

Who Moved My Cookies?

 
文、圖/cacaFly聖洋科技執行長 黃逸甫


當第三方數據開始失靈,數位行銷需要新的科技與策略!


  說到數位行銷最好的夥伴,莫過於第三方Cookies。行銷人善用Cookies追蹤受眾的跨網站行為,藉以投放精準的個人化廣告,優化廣告效益。不過隨著近年個人隱私維護權益高漲,Google早先宣布將於2023年中淘汰Cookies,並在2022年末準備第一階段的資料轉移與用戶反饋,雖然因爲新的追蹤核心技術FlocFederated Learning of Cohorts)仍無法擺脫侵犯隱私疑慮,而將計畫時程延至2024Apple也在iOS 14更新中加入須經用戶同意才可追蹤數據的協議。種種線索都顯示數位行銷新浪潮的來臨,而該怎麼做才可以站穩腳跟、繼續在數位世界中生存下去呢?

 

第一方、第二方數據當武器,孕育強勁軍火庫


  當第三方數據難以追蹤,品牌主需要思考的是——如何可獲得更直接精準、易追蹤的第一、二方數據。第一方數據指的是消費者直接提供給廣告主的數據。舉個簡單的例子,去餐廳吃飯時,店員鼓勵你加入官方會員即可獲得免費小菜一盤,就是企業希望你留下第一方數據的小招數。第一方數據具可靠、準確及專屬的特質,是相當有用的再行銷法寶,如能佐以如cacaFly建置的顧客數據管理平台Customer Data PlatformCDP)提升數據效能,並串接獨有的行銷自動化行銷Marketing Automation (MA)解決方案,更可加強顧客忠誠度,提高顧客終生價值Customer Lifetime ValueCLTV)。第二方數據則是透過類似受眾但不同利基市場的夥伴合作,共享各自的第一方數據,輕鬆獲得兩倍資料。例如廚具或小家電的品牌商,可從食譜網站的瀏覽用戶數據中,得到可用資料。


  cacaFly同集團公司TenMax運用國際級的數據演算技術,提供零售媒體聯播網Retail Media NetworkRMN)服務,即可讓品牌主得以運用RMN的強大而精準的第一方數據,藉由站內外媒體的程序化廣告購買流程,持續優化並擴大品牌在數位廣告的數據力及準度。利用線上、線下的策略,不斷收集上述提及的數據資料庫。這樣即可在不依賴第三方Cookies的狀況下,也能執行出色的數位廣告。

 

搜集可用數據的隱藏3招數!


除了第一方數據、第二方數據之外,廣告主還能用什麼辦法來取得有用、有效的受眾資料呢?

  • 家庭層級的數據(Household-level data:麥肯錫數位行銷合作夥伴亞當布羅特曼指曾說:「家戶數據多年來一直是媒體和廣告的主力軍。」雖然通常此類數據都是應用在傳統電視廣告上,不過現在人們還是會看電視——只不過將目光轉向OTT上。尤其疫情封鎖,宅在家的娛樂更備受重視,Netflix2020Q1的訂閱戶狂增1,577萬,幾乎是分析師預測的兩倍之多,就可知隨選影音在疫情下的重要性。掌握OTT的精準投放廣告,更可提升家庭受眾的觸及率與成效。

  • 內容比對技術(Contextual):指用URL爬蟲媒體內容,得到網站內容關鍵字,以此配對呼應的廣告內容。例如女性內容網站會出現美妝廣告、財經網站較適合出現銀行信貸廣告,讓廣告成效更佳。優點是可以保障個人隱私,幾乎不需要使用行為資料,且廣告與網站的關聯度高,使用者體驗較好。缺點就是精準度不如第一、二方數據高。

  • 身份圖譜(Identity Graph):資料散落在不同地方,要怎麼串接起來,建立一個用戶的完整使用面貌呢?這時可以透過身份圖譜技術來完成,透過縫合各種數據與個人識別碼,全面掌握消費者的跨裝置、平台行為。雖然失去Cookies資料後建置難度提升,不過也是品牌為達到個人化廣告的長遠之計。

 

迎戰Cookies消失的時代,數據行銷的下一步啟程


  若你還沒為cookies退場找新的解方,只能說必須加緊腳步了!首先,你必須重新審視並建立新的成效衡量基準。過去業界習慣的「展示頻率上限(Frequency Cap)」、「再行銷 (Retargeting)」、「歸因 (View Attribution)」,都將產生質的改變,因此準備好第一、二方數據庫,並在多次測試與數據交叉比對中,找到新的成效基準點,對行銷人員而言才會「努力在對的方向上」。
 

  接著,因為隱私權高漲將成不可擋的趨勢,取得消費者的許可並保護好其數據安全,將愈發重要。建議廣告在爭取用戶同意時,將問句設計得更簡單、更易理解,並描繪出個人化廣告的方便與優質體驗。取得數據後,也需要實踐「數據安全(Data Safety)」,以免發生資料外流,導致不可挽回的資安風險。
 

  Who Moved My Cookies?行銷人需要瞭解並擁抱新的策略與科技運用,來面對cookie-less的現在進行式,而非等到發現第三方數據逐漸失靈,競爭力下滑時而驚慌失措。建議大家隨時跟緊最新科技趨勢,透過不斷地測試與實驗,找到最適合的「無餅乾解決方案」。無論時局如何改變,期許與各位行銷人一起懷抱「以數據驅動行銷」的初衷,無懼改變、勇於求新。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年05月號362期:

報導:Who Moved My Cookies?






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