2022-05-13

Cookieless是重擊產業的病毒,或增強體質的疫苗?

文/詹致中 圖/電通行銷傳播集團提供


   當你在網路世界遊逛,各種行為都會留下餅乾屑,讓人能循著線索一路回溯數位足跡,辨識出你的身分、曾造訪的網站、點擊的按鈕。串起整趟旅程的關鍵數據就是Cookie,扮演著支持繁盛數位世界底下的沃土。而Google宣示明年將拿出大刀斬斷跟Cookie的連結,眾人該如何面對無法蒐集第三方餅乾屑的新局面?

 

  在隱私權高漲的浪潮下,限縮數據使用已是不可逆趨勢。網路在早期聒聒墜地年代如無主之地,野生自由的放任式管理,讓使用者留下的數據,被網路拓荒者大膽嘗試各種實驗,有機地蔓生出GoogleFacebookAmazonAppleNetflix…等不同型態的科技巨擘。

 

  確實在混沌未明的時刻,才有機會誕生出令人興奮的破壞式創新,「如果太早從19952005年就禁止Cookie,那網路不會有今天哪麼大的發展。」電通安吉斯數位長邵懿文也認為Cookieless到來非壞事,端看產業當下處在何種階段。

 

網路邁向成熟,重新探討數據對價關係


  網路產業發展超過30年,數位生態從青年步入成熟中年也變得商品化。若未來虛擬世界要像繁茂的雨林,能讓萬物長久共存共榮,而非被托拉斯的怪獸吞噬,就必須注入道德倫理,重新探討交換價值的公平與合理性。
 

  邵懿文觀察,使用者的數據被拿來做精準行銷的利器,或成為企業間買賣的資源,卻沒得到相應回饋。當創造的商業利益遠大於使用者獲得好處,不僅讓民眾與國家重新審視不對稱發展。
 

  歐盟2016年通過的GDPR與美國加州2020年生效CCPA,分別吹響資料保護號角,隱私權重要性也正式浮上檯面,也牽動科技巨人之間的角力,如Chrome禁止第三方Cookie看似響應潮流,亦可被視為科技公司之間競合的手段,如Facebook股價就遭受嚴重打擊。
 

  在2023Cookieless正式上路前,掀起MarTech市場百家爭鳴,爭相推出替代Cookie解決方案。邵懿文觀察在Web 3.0大趨勢下,不會讓數據隔絕於各自高牆花園,勢必有各種橋樑,把彼此的資料連結一起。


「推出的格式(橋樑)有很多種,像電通也有推出Dentsu ID。」邵懿文解釋ID目的在於辨識用戶,當用戶從A網站逛到B網站,不會變成陌生人。目前各廠商背後技術與概念差異不大,最終會由使用者投下信任票形成標準共識。「但不太可能存在十種、百種以上,數量會逐漸收斂。」

 

第三方數據消失,促使企業打通第一方數據


  其實Cookieless不代表全面禁止蒐集資料,而是需要消費者允許。邵懿文建議品牌要開始回到每個接觸點去重新盤點,無論是官網、社群、App、店頭都要說清楚規範,會提供何種服務讓消費者願意釋放資料。這也促使企業和使用者雙方終於能坐下來協商,更讓消費者開始正視數據交付後的用途,觀察品牌是否真的值得被信任。「雙方是追求雙贏,而非賽局。」
 

  對於企業內部,Cookieless像是加速施打數據轉型的疫苗。邵懿文指出電通因數位化布局的早,不少客戶提前因應在商業、行銷、廣告投資等各層面衝擊。「所以我們的客戶大部分都蠻正面看待Cookieless,一來是外部環境早已變化,二來是隱私權大趨勢不可逆。多半是提前準備,開始整理手中數據。」
 

  重新檢視「第一方數據」是當務之急。數據以往會分散在各部門,侷限於各自面向無法被整合。現在資料被打通後,交叉應用將形成新觀點。用新的規格和方法看待資料,等於企業再次重新認識顧客。
 

  「蠻多客戶數據陳放很久,不太清楚有那些資料,或哪裡不足。透過重整過程,可以發現顧客變化差異,摸清未來決策,對企業是很好的過程。」
 

  邵懿文認為注重顧客價值的企業,可以優先考慮建置CDP,目前零售、通路、銀行產業跑得最快。「當你會員規模愈大,而且要透過會員去提供新服務,就必須非常看重,才會帶來愈高的顧客價值和企業價值。」

 

代理商扮演企業顧問,加速企業轉型


  現在代理商能扮演的角色,就是幫助企業去了解「Why」!為什麼現在要去做CDP?不是只去買賣工具,關鍵是要去幫顧客創造價值!隨著時代變化與社會變遷,重新定義出顧客的新價值觀,也是代理商重要的工作。
 

  目前數據打通整合的客戶比例,台灣遠不到一半。不過邵懿文樂觀認為,代理商正處在最佳的時間點,大環境的飛輪快速轉動,迫使客戶也加快腳步轉型。原本成效上癮的行銷環境,現在不少人也回頭反思,品牌與消費者之間關係,重新找回本質。
 

  即將襲來的Cookieless像一場產業的集體感冒,看似讓大部分的企業感到不舒適,卻也增強了抵抗力,重新審思自身提供價值。有心的組織也趁機鍛鍊身體,擁有走向未來的強健體質。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年05月號362期:

報導:Cookieless是重擊產業的病毒,或增強體質的疫苗?






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