文／funP雲沛創新集團＆騰學廣告科技營運長洪志鵬
廣告這東西，原本是文案與圖像設計各領域廣告業菁英的心血結晶。像電視影集《廣告狂人》（Mad Men）描述的，六零年代在紐約麥迪遜大道這些廣告公司菁英怎麼絞盡腦汁端出最強的提案給客戶，接下來就要繼續花錢找最厲害的管道來曝出。最知名的例子就是每年美式足球超級盃的電視廣告，今年這三十秒廣告時段的價錢已經趨近兩億美元。各大品牌當然不缺席，當年口袋裡有最多錢可以燒的新公司也會出現，今年紛紛冒出來的就是虛擬貨幣相關公司。超級盃的廣告在事後還會讓人不斷重複觀賞導讀，等於把廣告片當成案例來研究，甚至當成藝術品來欣賞。
記得在我唸小學的時候，有時外公會帶我出門。那是錄影帶都還沒普及的年代，印象中到了一間老舊狹小的餐館，店家擺了電視和當時還稀有的錄放影機，就現場播放日本摔角的錄影帶。大人們看摔角看得津津有味，但我一點興趣也沒有，比賽的時候就無聊地喝飲料發呆，但是一到廣告時間我就眼睛一亮，看這些新奇有趣日本產品的廣告，還有那些從未見過的說故事方式，那短暫的廣告時段我絕對連眼皮都不敢眨。為了看這些日本廣告，讓我每次都很開心跟著外公出門。
後來上了大學，在那網路資訊還不豐富的年代，好不容易買到國外的電腦雜誌，裡面參雜的各家產品廣告對我來說也很精彩好看，但文章讀了幾頁就會分心來看廣告，於是我養成一個閱讀模式，會分兩次來翻閱整本雜誌，先跳躍式看完所有的廣告，第二次才回頭專心閱讀各篇文章。這種廣告對我來說兼具知識性和娛樂性，甚至也是我拿有限的零用錢來買昂貴外文雜誌的原因之一。
上面這些是廣告讓人熱愛的面相。不過並不是所有廣告都這麼精心製作，因此以前往往會直接忽略報紙雜誌裡的廣告版面，電視的廣告時段往往也等於上廁所時間。進到網路廣告時代，情況又完全不同。因為提供免費網路服務，廣告費變成營收重要來源。網路廣告就更加無孔不入。廣告的地位更加重要，但不受人歡迎的成分卻跟著增加了。
繼HBO Max之後，Disney+也宣布將在今年推出價錢較低但須收看廣告的訂閱方案，YouTube也有反過來付錢就不用看廣告的付費方案。看廣告變成一種勞務報酬，用時間跟眼球換來金錢，似乎也算是公平的交易。
但這種強迫觀看的方式，讓我想到一部老電影裡面的奇特刑罰。那是名導演庫柏力克（Stanley Kubrick）的《發條橘子》，主角是個暴力犯，在監獄裡面接受還在實驗階段的「厭惡療法」，用夾子撐開眼皮不能眨眼，身體被綁住，強制不間斷觀看暴力色情影片。經過兩個星期的「治療」後，接觸到暴力或色情的事物就會覺得噁心，從此教化成功變成一個無感的「好人」。
看到被硬塞的廣告，感覺我正是那位被綁住撐開眼皮進行厭惡療法的罪犯。在手機上滑新聞網站的時候，三不五時就進入尋找叉叉的任務，找到就趕快按下去關掉廣告。看YouTube影片的時候，三不五時就把眼光移到畫面右下角開始倒數計時，等到「略過廣告」出現就趕快按下去，重新回去看影片。以後如果想省錢選便宜的Disney+方案，看電影中間就會被廣告打斷，這也更會讓那些認為要看電影就該到電影院看大銀幕的大導演們更加不認同這些串流平台。
現在的趨勢是「每間公司都是廣告公司」，因為有燈就有人，有人就可以來打廣告，連坐計程車也逃不過。座位前方就一個用大音量播放廣告的小螢幕，這就完全不管什麼精準受眾了，不管是醫美診所或賣藥的都來了，連我們的同業也在上面投放推銷精準數位廣告的廣告。我上車第一個動作就是滑螢幕把它聲音關掉，不但得到車程中耳根清淨，也嘉惠接下來的乘客。
繼續發展下去，廣告範圍會繼續擴展，現實生活尚且如此，將來如果元宇宙上市，那個虛擬環境絕對更被廣告塞滿，不然靠廣告費維生的臉書為什麼要砸大錢在元宇宙上面？虛擬世界內一草一物都會是廣告版面。但這些是廠商收入的來源，我們不想為每個服務都付費，就得忍受或甚至習慣這些訊息。不過生命會找出路，正如現在我們已經養成習慣忽視網站的廣告版位，習慣in-stream廣告一出現就把眼光移開，out-stream廣告一出現就快來找叉叉按掉。將來我們自然會養成習慣去忽視龐大新型態的廣告。
所以我們會持續欣賞廣告菁英花心思創作的作品，同時會忽略掉大部分硬塞的廣告，就算廣告成效報表數字再漂亮，也無法完全反映現實，這些訊息即使不小心進入了眼球，也不會進到心裡，因為根本不會打動人心。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０４月號361期：
專欄：廣告這個讓人又愛又恨的小東西
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