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文／詹致中 圖／Yahoo提供
數據隱私權緊縮的大趨勢，從去年Apple施行ATT框架開出第一槍，需用戶同意才能獲取IDFA數據。Google禁用第三方Cookieless政策，雖然目前宣布延遲至2023年施行，但距今剩不到一年時間，讓行銷圈人人自危。這期邀請Yahoo企業行銷部總監黃秀雅，從Yahoo角度如何看待Cookieless？行銷人又該如何在Cookieless大浪來襲下生存？
面對即將到來Cookieless，數據隱私之路將跨入重要階段，影響生態系各角色的競合，各方無不卯足因應此一變局。對於擁有入口、搜尋、媒體、電商綜合身分Yahoo而言，Cookieless並非危機，反而開啟新機會。
在台灣深耕20年，Yahoo為全台跨螢到達率（96%）最高網路平台、每個月擁有超過1,700萬活躍用戶（資料來源：Comscore, 2022/01），經營近40個媒體頻道，黃秀雅補充：「像一般搜尋數據之外，Yahoo還有獨特的電商搜尋行為數據。」除了擁有多元數據庫，Yahoo還持續開發新流量，如DOOH（數位家外媒體）、CTV（聯網電視），或是投入沉浸式廣告體驗、布局元宇宙等新領域。
Yahoo三大Cookieless解決方案
因應Cookieless，Yahoo建構出不同的解決方案，包括：「ConnectID」、「Next-Gen Solution」與「內文比對」技術，皆涵蓋目前市面上主流對應方案。
「ConnectID」透過加密以Email作為識別方式，幫助廣告主進行廣告成效衡量，有效辨識轉換。黃秀雅舉例，當使用者點擊某電商網站廣告，並在購物時使用email進行登入與購買行為。若該電商網站採用「ConnectID」，使用者購買行為發生時，網頁瀏覽器會自動回傳加密email到Yahoo，就可配對使用者在Yahoo的數據。「這些數據會儲存於Yahoo，專屬於該電商網站帳戶的平台內，完整保護廣告客戶會員數據。」
「Next-Gen Audiences」是辨識及鎖定消費者的廣告工具，它以Yahoo使用者登入的數位訊號作為分析種子，透過機器學習和人工智慧演算，跨瀏覽器、跨網站、跨應用程式，自動辨識及勾勒消費者輪廓，建立即時精準受眾模型。「這項技術能夠同時整合像天氣、地點、裝置類型等各種即時訊號，強化演算法的辨識度。」黃秀雅表示，即便沒有瀏覽器Cookie或行動App廣告識別ID，仍然能辨識出目標族群。
至於市面發展相對成熟「內容比對」技術，分析網頁內容並投放最相關的廣告，Yahoo也推出相應方案。黃秀雅指出，若此技術能進一步結合豐富、即時資訊，可以有效連結潛在消費者，補足第三方Cookie退場的缺口。
投注「第一方數據」勢在必行！
距離第三方Cookie完全淘汰還剩幾個月，品牌除了開始暖身研究新技術，黃秀雅認為起手式，可以從自家數據建構開始，「因為第一方數據最珍貴！」當品牌經營CRM數據，累積自己的會員第一方數據，就可以操作D2C行銷。若進一步把數據再整理，加入像Yahoo第二、三方數據，會帶來更大行銷綜效。黃秀雅也分析，由於第三方資料的提供者品質參差不齊，未來最具有投資效益，是聚焦在金字塔頂端的第一方和第二方的數據優化。
由於各品牌規模與類型差異，並非人人都需要經營會員，或有足夠資金建立數據平台，「不可能每間中小企業，都能花幾百萬去建立數據管理平台。」這類客戶跟Yahoo合作優點，在於投放行銷活動會經過機器學習，黃秀雅表示凡走過必留下痕跡，先前在Yahoo累積數據能優化下回行銷活動，免去品牌自建數據平台的大工程。
當品牌已脫離數據新手村，擁有CRM數據，甚至打造出CDP平台，就可進階整合第二方數據，帶來更好廣告成效。黃秀雅解釋，無論是透過CDP、CRM、pixel等方式，品牌能將自己第一方會員數據與Yahoo DSP數據結合，「還可以根據第一方會員數據，描繪與放大品牌目標受眾的使用者輪廓。」
數據驅動下的體驗行銷
Cookieless產生的後座力，黃秀雅認為現行科技，要解決消費者追蹤不是難題，挑戰最終仍回歸行銷本質，「跟Audience說什麼內容更重要！」對於負責製作與傳遞溝通訊息的行銷代理商，是品牌面對Cookieless第一道防線，黃秀雅建議創意代理商，必須積極擁抱技術，比方AR、VR、XR等新科技，才有辦法給品牌端更好建議。至於媒體或數位代理商，由於肩負買媒體與投放成效，必須具備親上火線協助客戶整理數據的能力，已是迫在眉睫。
Cookieless已是不可逆趨勢，加上購物型態改變，消費者會更偏好「個人化體驗」。黃秀雅特別提及「沉浸式體驗」，將會帶來全新的溝通展演，讓消費者願意花時間停駐。她也觀察未來即將出現全新的生態格局，品牌需要盡快調整自身行銷策略往「數據驅動」靠攏，才能打造出更貼近消費者的個人化體驗，在激烈的市場競爭中持續存活。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2022年０４月號361期：
報導：Cookieless降臨的生存之道
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