文、圖／博報堂提供
正在摸索著該如何將中華電信大數據應用在創新行銷手法上的洰和（MESh +），2020年正式成為博報堂集團的新成員！未來雙方該如何攜手、運用第三方大數據展開更有效的行銷活動，令人備受期待。這次，我們向台灣博報堂資深戰略企劃總監Popo與洰和數據總經理Rick提出訪問。
最近這幾年洰和（MESh+ ）積極開發可使用中華電信數據的新工具請問目的是為什麼呢？
Rick ：
近幾年MESh +在與客戶合作並協助數位轉型的過程中，觀察到企業往往不曉得如何導入合
適的數據服務，或是蒐集了大量資料後卻面臨無從分析、無法應用的窘境。花了大錢的採購工具卻換不回相對效益，可見大數據應用對於多數企業來說，其實還處在非常辛苦的拓荒期。
而台灣一直以來也缺少一個在地化、即時性、能以本土消費者出發的數據分析服務。過去大家能依靠的大多是非即時性的樣本統計數據、或是外來的數據觀測工具，無從得知它的來源或樣本數。
電信數據，無疑就是最貼近消費者的解決方案。為了解決上述困境，MESh +與中華電信合
作開發了SKYLENS2.0數據行銷平台。基於中華電信涵蓋了全台1100萬以上的真實用戶，透過
去識別化、匿名的追蹤技術，我們能夠即時分析消費者的線上與線下行為，協助客戶快速掌握消費者樣貌、優化行銷策略；同時，客戶不需進行任何系統對接、也無須安裝程式碼或前置作業，只要透過SKYLENS就能立即獲得大數據支持，無痛開啟數位轉型，幫助企業跨過數據應用的門檻。
Popo ：
博報堂這一年來與Rick利用SKYLENS進行了許多合作，最主要運用在兩個面向。
首先是在戰略思考方面，我們能夠更有效地運用數據。從過去到目前為止，我們往往會在
提案前先進行量化或質化調查、從中找出生活者的insight，再從其中抽絲剝繭、設定品牌戰
略。雖然這個方法仍然是今後不可或缺的部份，但如果加入了SKYLENS2.0，我們就能獲得更完整的生活者數據。將這些貼有各式標籤的真實用戶數據分成不同群體，不只能幫助我們看見生活者的整體樣貌和行為細節，準確度也跟著更加提升。這與博報堂的哲學非常吻合：「不是以消費者的角度，而是以生活者的觀點360度洞察生活」。
另一方面，則是與數位廣告投放有關。雖然我並不是媒體專業，但以「真實用戶」為基礎
所進行的投放，讓我在進行分析時能設定「更高關聯」的TA。我們可以快速地將龐大且真實的數據，透過「因為這個生活者是這樣的生活方式，所以感覺會購買這項商品」為出發，進一步分類。也因為中華電信的數據，不只是WEB上的行動，更能從「移動軌跡」、「通話行為分
析」等其他面向將TA的線行動記錄做分類。使用更創新的方式進行廣告投放是愈來愈有可能實現。
能舉出目前實踐的成果嗎？
Popo：
雖然目前還在研究階段，不過我們已經有了幾項成果。
在戰略部分，當我們在進行新的提案時，除了確實掌握品牌課題之外，也能透過data segment發現客戶到目前為止沒看過的觀點。因為能夠挖掘出以往透過量化或質化調查中所看不到的新觀點，所以更有機會提高提案的品質。
另外，在數位廣告的投放上，我們與多個客
戶合作、進行實驗性的投放。首先確實了解商
品與消費特性、建立假說之後，我們的準則是
「只針對可能會購買商品、關聯性更高的TA進
行 投 放」，並做分眾交叉。這時候，雖然看似會和Facebook或Google的投放技術做競爭，
但 SKYLENS具有「移動軌跡」、「通話行為分析」等強項。只要善用這個特點，就可以在真實用戶的基礎下確定投放目標。如此一來，我們認為跟一般的廣告投放相比其實不同，是非常具有潛力的。當然目前還有些問題需要解決，但因應接下來的DX時代，我們仍然會持續精進、持續完善。
Rick：
由於SKYLENS數據背後代表的是1100萬個消費者的真實行為，包含他曾看過什麼網站、到
過什麼門市據點或撥打過什麼電話。這代表，過往品牌因為無法取得競爭對手的網站流量數據或是門市造訪資訊，往往只能透過推算或是臆測；但現在透過SKYLENS的數據分析，只要輸入任何網址或是地址座標，無論是線上網站或是線下門市據點的數據都一覽無遺。
當品牌或是廣告主能夠清楚掌握消費者的真實樣貌，而非透過傳統的貼標籤去判定消費者
的興趣時，便能從全新的角度看到以往不曾看過的觀點，進而設計更個人化的消費體驗、更切中要害的傳播策略，甚至連廣告應該選擇什麼媒體進行投放都一目瞭然。
不僅如此，過往廣告主只能透過傳統的廣告成效指標 ( 如：CPM／CPC／CTR ⋯ ) 衡量結果，但由於SKYLENS數據具備了O2O跨渠道的特性，因此可以追蹤消費者在線上看過廣告後是 否有到某個門市或是線上EC通路進行消費 ( 我們稱之為「廣告後到達率比對」)，跳脫出了單 純的廣告曝光率、廣告點擊率思維，提供另一種嶄新的視角來幫助廣告主檢視媒體成效。
剛剛Popo提到的課題具體來說是什麼呢？
Popo：
雖然目前還在研究中，但我們並不認為只要有了大數據就能夠直接解決品牌的課題。
直到目前為止，行銷活動大多是根據量化、質化或是商品銷售額等各式各樣的數據，搭配經驗與感性去對應品牌課題，未來的行銷活動仍然會需要使用這樣的手法。除此之外，還會再加上這次提到的 SKYLENS2.0 等大數據。因此以
這做為大前提，我們在清楚理解「品牌課題」後，如果不運用專業經驗去提出「假說」的話就沒有意義了。具體來說，
就是在閱讀這龐大的數據時，要先從中建立最初的假說、接著再將數據進行分類。要是省略這項重要程序，就沒辦法找出品牌課題的答案。我們深刻體會到，未來如果要建立戰略，必須要先強化「假說力＝分眾力」。在數位廣告投放上，
也必須要有同樣的程序。
結論就是，儘管有了大數據，仍舊需要運用專業經驗而來的邏輯與感性，才能夠從中選擇 並進行加工。
Rick：
我非常認同Popo的看法，一種數據各自表述。即便我們團隊在鑽研數據時，相同的數據往往也都會各自提出不一樣的觀點論述，因此數據的解讀力與設定「假說」是在數據轉型中非常關鍵的一環。
但因為現今消費行為越趨複雜，傳統的線上線下的界線已經模糊了，這也導致數據破碎
化，其實跨資料源的數據追蹤難度是高的，這也是市面上大部分採用Cookie追蹤的技術會越來越艱困的原因。對於SKYLENS來說，最大的課題無非是如何將破碎的數據拼整、不斷突破各種跨渠道資料串聯的限制，並協助品牌能夠全面地解讀數據，避免遺漏任何一塊拼圖。
然而，市場上的工具及趨勢持續快速變化，消費者要的只會更多。SKYLENS面臨的另一個
挑戰便是必須不斷進化、拓展更多的數據源。
因此未來也將因應趨勢納入更多維度的觀測指標例如消費收入、社群聲量⋯等，幫助客戶加速行銷決策。
預計今後能為客戶提供 什麼樣的服務呢？
Rick：
MESh +並不是要成為媒體廣告公司的競爭對手，而是希望做為所有行銷人的強力後盾。我
們就如同食材供應商提供食材，交由不同的廚師變化料理出各式菜色，因此非常期待與博報堂碰撞出更多可能性，也樂於接收各方合作夥
伴回饋的行銷需求或者是未被解決的痛點，讓
SKYLENS的每一次更新更符合大家的需求、解決更多行銷難題。
Popo：
我們認為SKYLENS未來在「戰略方面」充滿了機會，博報堂也將持續推廣使用。SKYLENS會讓生活者考慮商品時的買或不買的漏斗分析更明確化，而且善用中華電信固有的媒體「SMS
功 能」，可以了解顧客的離開率及轉換率。透過製作這樣的漏斗，希望能確實掌握生活者與商品的關係。
博報堂東京總社對此非常有興趣、Global Team和我們互相進行數據研究，期待未來在品牌管理時能提供給客戶更全面的服務，目標就是希望讓客戶的事業變得更好。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年１０月號356期：
報導：SKYLENS 2.0台灣博報堂集團開拓數據新時代
--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
更多數位創意消息，歡迎追蹤廣告Adm粉絲專頁：
沒有留言:
張貼留言