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| 攝影師：Marley Clovelly |
文、圖／5ＸRUBY（五倍紅寶石）提供
明年起，Google將禁用第三方Cookie，消費者在網路上進行瀏覽，品牌廣告不會再走到哪跟到哪，這項消息為數位產業界投下一枚震撼彈，受影響的品牌已開始想找尋合適的替代方案，但多數公司仍處於茫然的狀態，根據美國廣告技術公司IAS年初的一份調查報告指出，有 61％的數位產業人士認為第三方Cookie的退場，是2021年最大的數位事件，有76％的人認為，這項改變將加速廣告技術發展及網路技術創新，五倍紅寶石共同創辦人趙子皓表示：「我們已經進入Cookie 的戰國時代，廣告與網路技術即將百家爭鳴，品牌則還在觀望引領時代的新做法。」
第三方 Cookie 退場，從去年就開始醞釀
蒼時表示：「目前消費者的網路行為大部分還是發生在Google，這就是為何Cookie的退場會造成品牌偌大衝擊，建議品牌在Google尚未正式停用第三方Cookie前就要開始做好部署。」目前也有不少的廣告技術商研發適當的自有技術，以符合無Cookie時代來臨，例如第三方技術工具 Fingerprint，就透過網頁裝置指紋辨識，產生一組獨特的ID，不但可讓品牌追蹤ID，又能保護受眾資料安全，另外像是運動品牌Nike、旅遊預訂品牌Trip等，有不少大企業都有在使用自己的受眾數據做合適的網路服務行銷。
沒有第三方 Cookie，對品牌最直接的影響
雖然目前也傳出Google正在測試新的替代技術FLoC（Federated Learning of Cohorts），根據用戶的瀏覽歷史紀錄將他們分為不同「群體」達到保護隱私作用，但如今變動性依然很高，另一個重視資安保護的瀏覽器Brave認為，未經受眾同意，就透過用戶瀏覽歷史紀錄「分類群體」的做法，同樣是侵犯隱私。
鄧慕凡建議客戶，在一片混沌之下，先回歸品牌本身進行思考，找出其他可持續了解受眾的方式，像是以下提及的 4 件事。
迎接無 Cookie 時代，品牌可以開始做的 4 件事
無論是品牌網站、電商或是活動頁面，盡可能地讓網站使用者自願性留下資料，降低廣告成本。根據美國優惠券網站RetailMeNot調查，在疫情期間有70％的人比過去更重視商品折扣，透過促銷或給出好優惠，有機會誘發消費者註冊會員，累積用戶數據，當然順眼的網站設計更能為品牌加分。
因為Cookie被第三方服務存取的難度變高，電商品牌需要建立自有的客戶追蹤體系，並利用不同類型的工具來繼續了解客戶，例如：建立聊天機制或聊天機器人等。另外也建議可執行社群平台服務的串接，像是Facebook Conversions API技術，擺脫Cookie的束縛，記錄詳細的使用者造訪路徑，同樣可達到一定的數據精準度。
當Cookie對品牌而言不再是最重要的考量，客戶就得重新審視自己的網路技術服務並進行更新，在技術上無法做到精準遞送的情形下，展示型廣告的重要度也會隨之降低，那麼品牌想透過網路呈現給消費者的內容就要更具「影響力」，如何靈活運用網路服務才是關鍵。
數位工具的變化，勢必會影響到品牌年度預算編列，在不受Cookie影響的社交平台，例如Facebook或Instagram等，仍可進行廣告個人化的投遞，重新擬定品牌策略方向，並將預算分配挪移，把時間與精力花在對的地方。
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