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THE ALL-NEW FORD KUGA車款由張鈞甯擔任代言人，以「你，才是目的地」為找回真我的追尋定調，詮釋出陪伴車主共同追尋與刻畫的品牌精神。 |
文／陳羽晴 圖／偉門智威提供
在廣告中常看到一些熱門的代言人，許多品牌常喜歡用當紅的明星為商品代言，期望能吸引到消費者的目光，提高購買的興趣。近期，《廣告雜誌》觀察到「FORD福特汽車」不同車款分別找來林依晨、張鈞甯、盧廣仲擔任代言人，今年推出的FOCUS ACTIVE上市網路影片《迷路》，於上線期間僅官方頻道（FB＆YouTube）便獲得約340萬次瀏覽，且多為自主擴散，並創下金句名言討論及品牌討論度；以及「可樂果」適逢50週年，找來新興世代饒舌歌手瘦子擔任品牌年度代言人，品牌影片上線後，消費者討論的面向從原本口味居多，轉變為品牌形象的討論，如台灣、新世代、態度等字詞，這背後功臣皆出自「偉門智威」團隊，因此特別邀請偉門智威團隊，分享在市面上產品代言人已比比皆是的現今，偉門智威是如何打造出專屬的致勝代言人策略！
四大象限思維 打造獨特代言人策略
代言人是很傳統的行銷手段，但是在日益複雜的現代，如何用得巧妙就是真功夫。偉門智威策略長陳力孑指出，現在的行銷環境因為商品多元特色、族群碎片化、以及傳播工具包含數位媒體的日新月異等，都再再挑戰如何以更縝密的思維，提供品牌有意義，且具生意的代言人策略。
陳力孑進一步說明，首先定義「品牌加乘」、「市場互補」為橫軸的兩端，而縱軸以「名人明星」、「素人意見領袖」的四個象限來說明。當市場的領導品牌要擴大消費結構或是開發新的消費族群，名人明星和品牌的結合，就是一個非常積極的代言人策略；這代表著該品牌對於市場的宣告，同時透過名人明星達到如虎添翼的品牌加乘效果（如第一象限）。
另一方面，當行銷任務是為了吸納新的消費受眾時，透過名人明星的登高一呼，就有機會去影響其粉絲與支持者而加入該品牌的陣營，有效創造目標對象的綁定，達到市場認同的目的（如第二象限）。
現今社交媒體的蓬勃發展，代言人也不僅止於名人明星線上的網紅、博客、論壇版主等，當他們具有一定的流量與粉絲數支持，同樣的可以與品牌互相拉抬。舉例：行銷任務是同時面對不同的分眾市場，傳統單一媒介與單一訊息難以全面涵蓋時，透過多個網紅在不同層次的多重運用，傳達分眾市場所在乎的各類訊息，就是一種以鄉村包圍城市的戰法；對於中小規模利基市場的開發，很有用處（如第三象限）。
又，我們的行銷任務企圖改變消費習慣、改變使用方法或購買頻次，以目標對象熟悉的意見領袖來帶頭示範，就能有效以產品演繹來讓目標對象認識新技術，或是投入新的使用情境（如第四象限）。
有鑑於此，在現今日益多變的行銷傳播市場中，代言人不再只有單一的由上到下（Top－down）模式， 而是必須依目的、任務、資源配置，還有族群特性，洞察出品牌核心價值，進而做更進一步的策略思考，決定最終符合品牌特質的代言人。「理想的代言人必須涵蓋市場與品牌，同時也要兼顧廣度與深度。」偉門智威董事總經理鄧博文強調。
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今年推出的FOCUS ACTIVE上市網路影片《迷路》，再度邀請林依晨擔任代言人，創造話題及知名度！ |
「FORD福特汽車」啟發人們追尋生活價值 創造互利共贏局面
汽車品牌不僅多如繁星，同時品牌也需要不定時的推陳出新，究竟「FORD福特汽車」該如何在日益變遷的行銷傳播環境中，找到最適切的代言人，並傳遞出品牌所要溝通的核心價值，成為消費者購買汽車時的第一品牌，於市場搶下一席之地？
業務群總監王祥瑾說，從2019年林依晨首度搭檔兼具領先安全科技和駕馭樂趣的THE ALLNEW FORD FOCUS，帶著車主們經驗人生歷程的轉變、踏上追求幸福的路程；到2021年透過FOCUS ACTIVE微電影再次呈現不同階段的女性樣貌，鼓勵勇敢迷路因為「只有走出別人的地圖，才能走進自己的風景」。張鈞甯則是演出一位總是為別人而活，漸漸失去自我的高階經理人，因故決定開著THE ALL-NEW FORD KUGA重回舊地，展開一段跟自己對話，以「你，才是目的地」為找回真我的追尋定調，詮釋出陪伴車主共同追尋與刻畫的品牌精神。盧廣仲攜手 FORD旅玩家TOURNEO CONNECT訂製全新單曲《Life Box》，不僅於MV中更換了7種造型角色，更將FORD旅玩家比喻成一個百變的盒子，再再詮釋了多元用車豐富生活的可能性。
創新絕非找明星代言就可以，而是確保每一次的嘗試，都和原先塑造的核心精神一致。由此可證，在每一次推出車款時，為了向目標消費者傳遞更深刻的品牌精神，皆透過不同的產品主張以及代言人過往自身經驗去演繹，進而啟發消費者關於「生活」的價值與意義，並始終扮演著陪伴的角色！
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「可樂果」適逢50週年，由新興世代饒舌歌手瘦子擔任品牌年度代言人，廣告影片中也將傳統家將文化以潮流街舞呈現。 |
可樂果 X 瘦子E.SO：「It’s My Way」展現獨特「台灣味」
在台灣，「可樂果」是陪伴每個人從兒童時期到長大成人的零食品牌。但是，零食市場主要市場為15至24歲，可樂果的年齡層介於35歲以上，一直以來皆以既有資源在經營原有客群，為了品牌的永續經營勢必要貼合年輕族群，因此決定在邁入50週年之際，特別邀請饒舌歌手瘦子E.SO 擔任年度代言人，為此帶來全新品牌主張「It's My Way」！
網紅、社群當道，許多年輕人嚮往著在網路世代發揮光芒及影響力，尤其是數位原生的z世代族群，在任何人皆為自媒體的狀態下，必須在忠於自我與迎合社會中拉扯，反而讓「做自己」的生活態度需要更多的堅持，所以在設定主題時，以「台灣味」為核心主軸，延伸出——用自己的觀點，去對世界萬物抱持著獨特的見解；用台式思維，讓日常元素有更多創新的做法。針對代言人的挑選，創意總監張長青強調：「瘦子E.SO具有獨特的爽朗性格，且忠於自己的態度，與可樂果想要傳達的理念不謀而合！」同時，業務群總監張玉娟也表示：「品牌以台灣元素大玩創意，碰撞出一場專屬於台灣的文藝復興。在影片中，將傳統家將文化以潮流街舞呈現；翻玩復古茄芷袋印象，打造前衛時裝伸展台；將台灣引以為傲的電競實力以巨型舞台展演。」
「一三二」準則 三方攜手實踐品牌價值
綜觀上述，名人代言雖說是打造品牌、創造銷售的捷徑，但絕非是萬靈丹，根本成功之道，還是在於有好的產品、加上消費者樂於擁抱的品牌價值與絕佳創意。最後，鄧博文強調，在與代言人的合作上，則必須謹守「一三二」準則：必須有「一」個很清楚運用代言人的目的；在品牌、消費者與代言人「三」者之間，建構完美的平衡；代理商必須同時兼顧好品牌、代言人「二」方的形象，並一定要站在雙方的立場思考。如此一來，方能讓三方攜手前往成功的康莊大道！
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年6月352期
報導：塑造品牌核心價值，偉門智威獨到代言人 致勝策略
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