傳統廣告未死，ART 漸漸式微？

2021-06-17

傳統廣告未死，ART　漸漸式微？

文、圖／異言堂提供

　　大眾的資訊來源逐漸網路化後，雖然電視廣告仍存在著些許影響力，但平面廣告似乎漸漸變成TVC延伸的附屬品，不管是在預算或是頻率上，ART的創意表現空間也相對變小。

異言堂廣告創意總監黃維俊

平面廣告環境的變化

　　前幾年在面對前來應徵設計的年輕人時，我突然意識到無法清楚跟他們定義這個工作內容到底能具體產出什麼作品，以符合他們對創意的期待。對於早些年入行的ART們，平面廣告一直是我們表現的舞台，從idea到色稿的設計、文字的Layout、拍照、電修、甚至結合3D，一直到完稿，ART總是緊緊盯著每個細節，因為每張平面稿都有其獨立的創意表現要經營。在紙本媒體越來越少人閱讀的趨勢下，平面廣告的需求變低了，當然就不需要有單獨的平面創意表現，轉而代之的是將TVC平面化而已，視覺可能只是大大的代言人、大大的商品或大大的slogan表現。

廣告ART該何去何從

　　上述現象產出的視覺當然不一定就等於醜，但一定不會是做視覺設計者入這行的初衷。屬於 ART個人能力可創造的成就感變少了，勢必要有一番自我轉念的過程。

ART還是有許多方式可以創造視覺價值，粗略根據自身經驗提供幾個想法：

〔把視覺idea加在廣告影片裡！〕既然Key Visual的表現是電視廣告的延伸，那是不是在一開始影片發想時就將視覺想法設計在裡面？所以提案期經營TVC key cut的美感是必須的。

〔上字幕也可以很好玩！〕通常上字是導演的權責，我卻熱愛做這項工作。設計適合影片調性的字型、Layout，其實是可以幫廣告加分的。「可以存無字版的A Copy給我嗎？我要上字！」大膽跟導演說吧！

〔讓平面設計動起來！〕初入行時看過一個ART因為客戶沒預算拍片，他索性做了幾百張視覺，將它串動起來。這讓我印象深刻，原來平面也能動。而這幾年接過一些案子，是單純訊息字幕的促銷影片，透過逐cut設計與運用Motion Graphic手法，讓視覺不會落於無聊的表現方式，甚至充滿現代感。

〔開始用數位思考做視覺！〕廣告代理商現在多少都會有網路廣告的案子，ART要開始習慣這種作業模式與傳統流程不同，思考點更是不太一樣。雖然會有陣痛期，但網路視覺表現的空間也是無限的。

視覺風格開發工程

當大大小小的案子接踵而來，你的視覺風格夠用嗎？

　　一些日本知名的藝術指導，一路專精於一二種風格，形成個人特色，台灣的ART如果一個風格做到底應該會餓死，因此隨時開發各種視覺變成日常閒暇的功課。尤其以網路視覺來看，風格容許度相當大，有各式各樣的美感可嘗試。除了既有熟悉的廣告美術，也可以在其他領域裡搜集靈感，比如純藝術、傳統美術、工藝、插畫等等，其實在生活中接觸到的事物也有很多素材可被運用。誰說檳榔攤風格不能成就一張視覺，就像有時看膩了萬中選一的美照，現在反而流行拿拍壞的照片來蓋樓，惡趣味也能是特別的風格，不要放掉任何可能性。