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| 奧美團隊協助國泰金控集團，打造全新社群平台「這國泰好看」YouTube頻道。 |
文／林佳賢 攝／陳羽晴
「區塊鏈」的台語你知道怎麼說嗎？你有看過唐鳳天外增幅，揭露金融台語破口嗎？平常講很順的科技新詞，怎麼用台語講，就變得超不標準！這些搞笑內容，全來自《這國泰好看》YouTube 頻道首發單元「#金融尬台語！」國泰金控開設《這國泰好看》YouTube 頻道，絕不只為了搞笑，觀察頻道影片內容也完全不像把頻道當成品牌放置廣告影片的集散地，於是《廣告雜誌》探訪台灣奧美，挖掘看似在搞笑的背後，品牌運籌帷幄的內幕。
What if We Could……
2012年國泰金控五十周年慶，開始品牌創新年輕化的腳步；2015年展開數位轉型；2016年成立數位數據暨科技發展中心（Digital, Data & Technology，DDT，簡稱「數數發中心」）。這十年一路相伴的台灣奧美，在2019年為國泰金控重新梳理出「What if We Could如果我們能夠」品牌主張。
台灣奧美業務總監尹筱媛指出，國泰是值得敬重的客戶，一直以來穩健的領導品牌勇於變革，對於數位轉型的佈局，更是積極投入。因此台灣奧美團隊構思，除了金融產品服務層面的領導創新，對於消費者傳播的方式也要力求突破，傳達「國泰正在變得不一樣」的訊息。所以，台灣奧美根據「品牌商業課題」與「社群環境觀察」，打造全新社群平台《這國泰好看》YouTube頻道，目標是針對YouTube環境創造「好看的內容」，藉以將消費者轉變為「訂閱者」，甚至希望將他們都轉為品牌的「粉絲」。
而在主要傳播的數位社群平台選擇時，由於金融並非衝動消費的類別，奧美思考從創造原生內容開始溝通。觀察國泰金控用戶在數位社群使用行為分佈，發現YouTube、Line排名前二大，第三反而是Facebook。台灣奧美策略規劃總監巫家慧剖析，近年用戶在社群平台行為已改變，再者，奧美想跳脫過往只看到單一貼文，然後轉發的互動溝通行為。回看YouTube機制設計，影片被觀看同時也可留言互動，符合金融產品服務漸進式接受的特質。另外，觀察到現代訊息傳遞行為，人壽業務員需要許多對話素材，所以把原生內容在YouTube，可以讓業務員運用Line轉發給客戶，間接助攻創造效益。
突破金融行銷框架 接地氣傳達品牌訊息
「做金融最有趣也最困難之處──傳遞於無形。」台灣奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔說。奧美與客戶一起創新，在去年第一年建構頻道時，以體貼、接地氣為出發點，試圖從生活情境內，自然地傳達訊息，讓閱聽者找到對於金融服務的生活需求。其次是傳達「你關注的、國泰也關注。」透過嚴謹的數據分析，洞察國泰主要用戶有「關心健康、國際資訊、對新資訊心態開放」等特色，以此規劃內容。
這部分「數數發中心」也扮演重要角色，數數發以數據驅動為核心理念，「數位、數據、技術」為三大支柱，打造金融大數據生態系統。簡單來說，就是「以科學的態度與數據，製作出創新跳躍的內容」。團隊產生內容的過程，完全跳脫過去傳統廣告內容產出方式，團隊、客戶共同創造，甚至進一步結合YouTuber三方共構。
跳脫過去線性工作流程 相互溝通持續優化
《這國泰好看》跟一般YouTube頻道不同之處，在於這是肩負企業品牌的商業溝通頻道。因此，台灣奧美商務總監李雅雲說，光是客戶、工作團隊、KOL、消費者之間的關係整合、橋接，角色調性維持等，都需要極度專業投入。跟過往接單、創意發展、提案的線性流程不同，團隊帶著自己的觀點與想法進行大量workshop，透過高效對話，發展概念原型，再各自帶著想法回去打磨，不斷優化。
截至2021年1月，頻道成立以來上線了5檔節目，總共16支影片，訂閱人數 6,000多人，觀看數達成率166％，平均觀看時間更超過5分鐘，創下極高的有機觀看率。原先設定目標是提升消費者對品牌的好感度。另外，透過Google的品牌好感度調查，在「引領潮流」及「年輕活力」兩象限各提升了21%及15%。
《這國泰好看》今年內容規劃，希望透過與民眾互動，喚起需求，與國泰產品及服務無縫接軌。而下一步的目標，則是希望透過影音素材，傳達知識性、金融觀念教育的內容，在娛樂之餘更具實用性，呼應現在全台當熱的投資風潮！
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| 國泰金控讓ATM成為民眾生活中的理財幫手，希望提供民眾更有感的互動體驗，推出主題限定造型「ATM地機主」。 |
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