Instagram十歲，迎接 個人化行銷時代！

 
文／ Rahul Titus Ogilvy UK, Head of Influence　編譯／台灣奧美王馥蓓

　　Instagram 迎來十歲生日之際，全球用戶已突破10 億大關，成為領先且成熟的社群媒體。當然，Instagram 影響力也與日俱增，不僅帶動商業個人化行銷潮流，甚至對年輕人產生巨大的文化影響。品牌該如何善用Instagram？

　　Instagram 已經十歲了。在社群媒體世界中，這是一個成熟的年紀。這表示很少有平台可以達到的成熟度。RIP Myspace。

　　從某種角度來說， 十年前， 我們之中76％人擁有最基本的手機，但不是智慧型手機。 2010 年智慧型手機銷量約為300萬台，邁入2020 年已超過10 億。顯而易見， 在這十年之間， 許多事情已經改變！Instagram（下文簡稱IG）成為全球第25大最受歡迎網站，在當年iPhone 推出1 個月後，IG 就擁有超過1 百萬用戶。

　　今天IG 已擺脫青春期束縛，不僅是領先且成熟的社群媒體，並且展現無比的信心與競爭者廝殺。在IG 所主導競爭中，已擊敗了一些利基型的競爭者。當別的平台有任何受歡迎的功能時，IG 會發布自己的版本，並聲稱更好的版本，以鞏固其市場地位。

　　例如，TikTok 是新的競爭者，透過提供高影響力的視覺效果，吸引用戶的注意力，並在過去1 年呈指數增長。對IG 而言，當然不會輕視這位競爭對手。

　　於是今年8 月，IG 宣布類似TikTok 短影音功能Reels，允許使用者紀錄與編輯15秒鐘的影片， 還能配上特效， 並與友人或大眾分享。IG 用戶在相機功能下方可看到Reels 選項， 點選後即可編輯， 包括從IG音樂資料庫中搜尋音樂或使用自製音樂，以及IG 特效圖庫中尋找AR 特效，並設定影片計時器與播放速度。

　　這並不是該平台首次進行正面交鋒。另一個競爭對手Snapchat 試圖將其平台轉變為電商目的地，但遭到了IG 反擊。IG Shop在這場社群商務的戰役擊敗Snapchat。高達83％受訪用戶表示，IG 幫助他們發現新產品或服務。

　　IG 已逐步建立個人化行銷霸主的地位，並如同其他社群媒體一樣，發揮更大的文化影響力。

影響力：好、壞或醜陋？

　　社群媒體是一種強大的文化力量，但是卻也一直存在許多爭議，特別在影響人們心理健康方面，受到許多批評，IG 當然也不例外。2017 年就曾發生過一件憾事，Molly Russell 於IG 查看與焦慮、自殘等有關的內容後自殺。自此之後，IG 就禁止此類的內容。

　　但是社群媒體的影響並不總是那麼明顯，特別對心理健康的影響很可能有不同的面向。IG 看似主導流行時尚趨勢，但某種程度也影響人們對自己身材形象的觀感。

　　在IG 平台上，總是充滿著一堆令人眼花撩亂的用戶。這些人為了展現自己的吸引力，經常張貼完美無瑕的照片。英國倫敦一家非營利組織Plan International UK 發現，年齡介於14－21 歲的女性使用者，曾經有72％在IG 看到別人完美的形象，導致對自己外觀不滿，甚至缺乏自信。對IG 而言，如何解決這些問題實為重要任務。例如，IG已開始實驗移除喜歡（Likes）功能，甚至還有內建心理健康的支持工具。

　　儘管面臨這些挑戰，IG 還是有許多光明之處， 並產生正面的影響力。著名的英國電視名人大衛 · 阿滕伯勒爵士（Sir David Attenborough）， 這位積極領導對抗氣候變遷的人士，他成為IG 歷史上最快達到100 萬關注者的人。這個社群媒體可以如此迅速地改變一個人的形象 – 從演員和名人的角色，到公民議題的領導者，正充分證明IG廣度。

　　另外一個現象也值得關注，2020 年雖是充滿疫情挑戰的一年，卻也是IG 快速成長的一年。光是今年3 月IG 使用量就激增了40％以上，充分顯示這個社群媒體提供人們一種安全連結、共享和探索的方式。

　　這也促使人們開始追隨新的影響者， 包括醫生，科學家和教師。許多用戶開始關注DIY 網紅。這群人的內容包羅萬象，從烹調食物到建造書架，都是因為人們在家的時間變多，很自然地開始規劃更多的居家活動。

　　這是因為疫情才將IG 影響力發揮地淋漓盡致？ 這也不盡然。早在COVID-19 前，IG 已徹底改變我們旅行、飲食和購物方式。許多具影響力的人會在這些主題發布訊息，進而影響我們的行為。你不知道晚餐要煮什麼？擁有830 萬粉絲的廚師Jamie Oliver每天都會發布新食譜。你是否需要挪威旅行的建議？跟隨Scandi 帳號就可以尋求幫助。

個人化：創造個人與個人之間的連結

　　很顯然地，這些在IG 的影響者已經改變今日的行銷模式，從原先的品牌操作，由上而下的消費者溝通方式，轉變為透過真實個人所提供真實認可內容，讓消費者更容易找到歸屬之地。這也造就了今日品牌行銷的黃金定律 - 個人化，創造個人與個人之間的連結（Peer-to-Peer Connection）。

　　面對這一波個人化浪潮，品牌該如何善用IG 平台特色？我們建議可從下列幾個方向出發。

●　超越內容與故事：IG 增加了許多種形式，可幫助品牌在商業旅程的不同階段，透過不同的情境，吸引目標受眾。行銷人員應嘗試最合適自己品牌調性的內容形式，IG也有許多工具可利用，包括IG Stories 和短影音（Reels）。

●　不要依靠典型的影響者：對於品牌而言，IG 有相當廣泛的影響者可以合作，實在無需依賴某些虛張聲勢，或是經常發布無意義影片的網紅。這個平台上有許多好的影響者，產製好的內容，都可以是合作的對象。

●　規劃成果而不是產出：IG 已在許多市場實驗，計畫取消喜歡功能（Likes）。因此，行銷人員必須尋找其他衡量方法，以確定行銷方案成功。事實上，行銷人員應該衡量實際的成果，例如銷售量或品牌好感提升，而不是內容產出，例如印象，喜歡和其他類似的參與度等。

●　賦能影響者，不要限制他們：影響者不僅是發行渠道，更是廣泛的行銷組合內容創作者。品牌應該給他們創作的自由。畢竟他們很可能比品牌更了解目標受眾。

●　尋找興趣相投的守門員：IG 擁有豐富的影響者，這些人就像守門員一樣，都代表特定興趣的群聚社群。無論興趣範圍有多麼狹窄，例如專為貓迷成立的編織社群，或是水下編籃的社群等，都可能已有受歡迎的影響者。因此，為了獲得最大的影響力，品牌需要尋找這些社群的守門員，並嘗試與他們互動。

●　遵守規則：確保遵循市場廣告披露指南。消費者希望看到品牌遵循規則，而非一味地挑戰對他們不利的規則。

●　最後：不要把所有雞蛋都放在一個籃子裡：IG 可能是社群媒體的領導者，但品牌不能只靠一個社群平台。因此，品牌必須思考不同平台、多樣化內容組合，才確保發揮最大的社群影響力。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年3月號349期：

專欄：Instagram十歲，迎接 個人化行銷時代！

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