文、圖／潮網科技提供
廣告成效疲乏？該如何突破圍牆花園！
數位行銷時代，幾乎每個品牌都加入數位廣告的行列，市場走向白熱化，也讓用戶更加重視隱私權的問題。前幾年的 GDPR 規範，以及在 Chrome 逐步淘汰第三方 cookie 及 Apple iOS 14 詢問用戶是否願意被 Facebook 的 App 收集數據的消息一出，品牌紛紛尋找解套辦法。
何謂去cookie化？有可能產生甚麼影響？
舉例來說，某用戶 Michael 正在挑選母親節禮物，於是他到了 MOMO 購物網瀏覽許多女用包包，接著不論 Michael 到了哪個網站，都會看到他曾經瀏覽過的包包廣告，這是因為 Michael 的 cookie 被記錄下來，所以廣告主可以精準知道 Michael 的興趣，並對其投放廣告，而未來如果淘汰 cookie 的話，廣告投遞可能就無法那麼精準了。
那到底為何要去 cookie 化呢？
因為精準追蹤的同時，第三方 cookie 所記錄的用戶資訊也容易遭到濫用，成為數據隱私的漏洞，這也是為什麼近期品牌越來越重視第一方及第二方數據的收集與應用。
除了 cookie 危機之外，其實我們還要再思考的是另一個問題：圍牆花園。
「圍牆花園」一詞帶出媒體平台封閉的問題，也顯示出品牌將雞蛋放在同一個藍子裡的風險。將所有廣告行銷資源投入在單一平台的結果是，一旦平台政策改變或是功能、演算法調整，對廣告主的效益也會發生變化。
這也是為什麼潮網一直積極推廣跨渠道、跨媒體的廣告策略，除了避免風險問題，也因為每個平台的媒體性質與數據運算都不盡相同，品牌有機會接觸到更多不一樣的新客，有助於突破過去成效上限，找到更多投放的策略運用。
所以接下來會陸續介紹 TTD、Criteo 廣告平台，說明品牌如何透過進攻 OTT 平台以及仰賴內容比對技術的成長，來突破圍牆花園！
theTradeDesk 數位行銷再突破 - 善用數據，讓你發掘優質好客戶
前述「圍牆花園」封閉媒體所帶來的風險與影響，更顯得程序化廣告的重要性。
以某用戶的一天行程來說，早上收聽10點新聞、下午在平板電腦上使用各種 APP、晚上回家打開連網電視，在通勤、健身房時也會收聽音訊內容，一整天下來使用4-5種裝置及媒體，而程序化廣告能幫助品牌在繁雜的用戶歷程中，抓住消費者行蹤來投遞廣告。
程序化廣告能在對的時間、對的地點（裝置）把對的內容發送給對的人，其最大價值就是把選擇權還給廣告主，不需要讓單一媒體決定你的流量及受眾。也因此全球企業在程序化廣告的投資比例逐年增加，從 2018年占比54.5%，隔年2019成長至60.3%，預計在2023年會突破76.5%來到750億美元。
那 TTD 能提供廣告主哪些資源？除了現在企業比較普遍使用的廣告媒體之外，其實還有很多品牌可以考慮使用的渠道，包括連網電視（Connected TV）、OTT 影音服務、家外媒體（DOOH）、音訊（Audio）等。就連網電視來舉例，因用戶觀看 CTV 廣告的體驗跟傳統電視廣告差不多，所以完整觀看率很高，而 TTD 與許多優質的 CTV 夥伴合作，同時也因為 CTV 不是 UGC 性質的平台，所以廣告主也不用擔心品牌安全（Brand Safety）的問題，相比傳統電視廣告，CTV 廣告的數據更能完整地被記錄下來。
再來，現在許多家外媒體都是以螢幕形式播放，只要是顯示器裝置，都能連網將數據傳回，而不久的未來，可能這些 DOOH 版位也會開始參與競價。
最後，TTD 有幾個程序化廣告的重點想提醒各位：
1. 運用跨渠道、跨媒體擴大觸及的同時，記得廣告頻率也要做精準的鎖定，避免廣告疲乏，也要善用不同的裝置版位播送不同影音內容。
2. 廣告主可以運用 TTD 跨渠道 online-to-offline 無縫接軌的數據整合，更了解用戶行為。
3. 為每個行銷活動進行成效檢視，利用後台報表歸納出洞察並持續優化未來的 campaign，將 ROI 最大化。
Criteo 幫你抓準目標 開啟導彈式行銷模式
Criteo 是全球最大的廣告技術公司之一，世界各地都有設立據點以及廣告代理商伙伴，各位平時一定都看過 Criteo 的廣告版位。
Criteo 透過大數據分析平台，持續累積大量購物數據並掌握了全球最多的意象數據來幫助消費者找到需要且喜愛的商品。
「意象數據」簡單來說就是有打算買東西的用戶，而 Criteo 是如何掌握這些意象數據？
在全球，每年有超過9000億的交易量紀錄在Criteo系統裡，接著有120種購物意象訊號細分標籤，像是用戶等級、購買頻率、加入購物車頻率等，透過綜合各項指標分析出消費者需求，另外 Criteo 也掌握了最多的即時購物興趣數據，將潛在客戶依照不同面向細分成數千種類別，包括：產品分類、品牌興趣、各種消費者特徵等，掌握了以上意象訊號，就可以知道這群人現在到底想要買什麼。
Criteo 也提供多元的廣告型態格式，讓品牌可以透過素材創意，有機會提升轉換。
譬如，通常品牌遇到轉單卡關，會思考的兩個問題：
1. 我的廣告素材有帶動購買嗎？
2. 有沒有可能是素材內容並沒有打動消費者購買慾望呢？
這時候 Criteo 強大的「動態設計廣告」就能解決這個問題！如果廣告主想要推廣品牌或是提高知名度，在認知階段可以透過形象圖或是主打商品去凸顯品牌特色，而當消費者對我們的品牌產生興趣之後，則可以透過互動廣告或多樣動態照片吸引消費者點擊進站，最後，在下單之前，我們可利用促殺折扣或限時搶購等訊息，來加速客戶買單！
在技術層面，Criteo 透過機器學習，找到與品牌官網輪廓相似的人進行廣告投遞。其中「商業受眾」是根據興趣對受眾進行分類，相較於其他媒體是針對喜歡運動、滑雪等大領域來鎖定，Criteo 則是針對直覺性的商品，譬如籃球、滑學板等，能更精準的觸及想要買東西的人，也因此 Criteo 是非常適合電商品牌的廣告平台。而自定義受眾，則是透過串接品牌端第一方數據，依顧客管理名單或是各廣告標籤，透過 Criteo AI 進行比對，明確找出不同受眾群，來進行精準廣告投放，創造成效最大化！
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