2021-02-05

世界越混亂,越是拒絕失控的 i 世代

 
文/台灣奧美策略規劃總監 洪培鈞


原來安全感,才是跟年輕族群溝通的重要關鍵


  是的,你沒看錯,過去只要貼上「年輕族群」的標籤,不論是Babyboomer 還是 X 世代、Y 世代,關鍵字大多與冒險精神、勇敢和夢想相關而非安全,只有隨著年紀漸長,人生歷練與階段改變,才對安全穩定有感。然而這樣的刻板認知將不復存在,現在的年輕世代重視安全的程度反倒是超乎想像。

  年輕世代指的即是 Z 世代,也有書籍稱他們為 i 世代(來自於《i 世代報告》一書,因出生就是網路世代,故作者以 internet 取名 i 世代),泛指出生於 1995 年到 2005 或 2012 年的族群,許多文章探討 Z 世代的價值觀跟工作觀,是最備受關注的新世代,而描述 Z 世代不外乎著重於他們務實,在意工作帶來的意義甚於組織及人事,不願意為工作而犧牲生活等特質。

  《i 世代報告》針對年輕族群做了一系列具體且嚴謹的研究調查,證明他們有多重視安全,正巧近來因規劃主打年輕族群的酒類品牌新品上市行銷專案,對 i 世代有新的認知與觀察,屬於年輕世代的安全可分為人身安全與情緒安全兩個層次理解。


關於人身安全:以自我意識為疆界的瘋狂,自己為自己負責

  年輕世代非常保護健康與自身安全,對風險控管有高度警覺。這樣的風險控管反應在各方各面,以喝酒行為舉例,根據德國研究機構做的調查指出,Z世代的飲酒量相比千禧世代的同年齡區間下滑 20%。在過去那種瘋狂喝醉,狂歡到 5 點回家睡覺,這種糜爛卻令人羨慕年輕真好的專利,他們已經不愛了,現在年輕人反而覺得好好的清醒入睡更酷。因為喝醉可能導致鬧事衝突、失控危險,所以他們不是不愛喝酒,只是在外喝醉風險太高,這樣的不安全感太高,理性判斷本應要避免自己陷入這樣的危險當中。

  不只喝酒行為,購車行為也是如此,2016 年一項關於汽車的調查發現,千禧世代回想年輕時期喜歡的車,較重視「風格」、「品牌」、「受歡迎程度」,相較之下 i 世代反而更重視「安全實用」,且他們對共乘的共享經濟興趣缺缺,原因是開自己的車「更安全」。(資料來源:《i 世代報告》)

  這樣風險控管也影響人生規劃上,許多文章中指出 Z 世代不像千禧世代對於未來認為有無限可能,Z 世代相對務實,也有「現在的年輕人不再做夢了」的理想。若以安全感的風險控管來理解,或許 Z 世代的務實特質就是源自於此,「未來」與「夢想」都存在於太多的不確定性,更沒辦法照自己的設定腳本走,所以不願意做夢冒險,不是因為害怕或是沒有冒險精神,而是這樣的不安全感已經超過他們可控制的風險,與其如此,不如專注當下腳步,踩穩向前。


關於情緒安全:包容異己,亦不能失守自我領地

  大多對於 Z 世代觀察都說明,現在年輕族群有一個迷人特質,就是「包容」。他們認為這世界有許多不同的存在,都應該要理解然後接受,即使是與自己或是社會認定很不一樣,也有存在的意義跟價值。在台灣更是將這樣的開放包容的心態具體化,例如對於 LGBTQ 的族群認同與同婚合法化,年輕族群用更開放的心態接受不同形式的愛。

  不過,在這樣開放包容的信念之下,也看到這個世代展現出來的自我主義。試問,若反對呢?歐美盛行「取消文化」的網路生態由此而生。取消文化指的是在網路上的抵制行為,與無差別攻擊的網路霸凌不同,年輕族群善以二元法區分族群,認同 vs 不認同、同意 vs 不同意、包容 vs 不包容,判斷貼標有共同語言與歸屬;反之,另一邊非我族類,應該予以懲罰。

  最有名的就是在網路被取消的 JK 羅琳,由於在推特上發表關於跨性別者的觀點,被指出帶有歧視意味,因而被公開審判並在網路「被取消」,也就是公開抵制,藉以懲罰。原先 JK 羅琳被貼的標籤可是受到愛戴的,公開支持婚姻平權,甚至將同性之愛做為筆下著名角色的故事設定,但卻因為對跨性別有自己的觀點而被公審,網民們翻臉不止如翻書,甚至燒毀哈利波特,表示再也不看 JK 羅林的作品。

  除了 JK 羅林之外,前美國總統歐巴馬也曾「被取消」。這樣的取消文化也許就是來自對安全感的重視,在同溫層內有共同信念與語言,感受情緒上的「安全」,當然來自對立面的立場就被視為攻擊,影響同溫層的安全堡壘,理應號召起義,共同討伐。

  不論是人身安全還是情緒安全,都可以看到年輕族群對自我範圍的重視,或許是因為現在的環境變化已不可預期,於是轉而追求自我領地的保護,守護自己的世界,擴大集結相同立場的歸屬。當品牌想更貼近年輕族群,過去屬於年輕族群的「敢」、「衝」、「不顧一切」,也就不再適用,而是必須思考如何讓 i 世代感到自我安穩,以此為基礎輔以有趣的方式切入,做為品牌的溝通之道。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年1+2月號348期:
專欄:世界越混亂,越是拒絕失控的 i 世代


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