文／品牌商務策略協理 王筠 Perry Wang
現今的行銷與商務環境，在受到豐富多元有效率的科技輔助下，品牌差異化的挑戰已經不再著重在平台或系統工具的選擇，而是透過檢視品牌價值與消費者經營，深度應用這些行銷科技，以用戶為核心，提高顧客與品牌互動的體驗性。
這麼說並非指行銷科技平台或系統選擇不重要，相反的，正因為這些科技可以有效的提高效率與協助策略判斷，所以品牌在導入前，更應該回頭思考：運用這些技術我要達成甚麼品牌商務目標？對於顧客需求的回應是來自品牌單向的資訊傳遞，還是顧客個人化引導？通路重要性的排序是基於品牌自訂，或是基於顧客實際的行為偏好？
許多消費者研究調查都已經發現，顧客體驗好壞將是品牌能否留住消費者或提升品牌心佔的關鍵因素。雖然大家在觀念上都很清楚，但進入實務面時，經常難以避免的又從品牌單向的思維去想顧客旅程的體驗：
我想要告訴消費者什麼？我希望大家都來體驗這個互動！我希望消費者做完 A 就做 B，這些都是過去典型的品牌行銷思維，但是我們面對著複雜多元的體驗環境，品牌單向傳遞就窄化了接觸消費者的可能性。
當我們能夠建立以顧客為核心，以設計顧客旅程個人化的體驗為實務目標的觀念，可以透過「WHY－HOW－WHAT」的順序來檢視行動方案。
● WHY：品牌為什麼需要使用這個科技？消費者為什麼會想在這裡與品牌產生關係？不為了做而做，行動皆有其動機，不論是品牌還是消費者。
● HOW：應該怎麼運用這個工具串接品牌跨平台的數據？該如何承接顧客體驗的流暢與一致性？怎麼整合資源能為顧客體驗帶來更高的效益或印象度？輔助顧客達成他們的目的，正是品牌達成目的的基礎。
● WHAT：可以做出哪些實際的應用？怎麼透過創意或說故事的能量，將品牌或商品價值透過實際應用的差異化來傳遞。工具使用和創意應用的差別在於，後者是為科技導入賦予感受，回到人性化的本質。
經由這樣的檢視順序，品牌更能清楚找到自己與顧客之間的供需，如何透過特定的平台科技與實際應用達到平衡，讓決策是基於體驗為基礎，讓每一個行銷方案都能透過顧客個人化體驗創造更好的價值。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年1+2月號348期：
專欄：品牌商務成敗建立在顧客旅程的體驗
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