文、圖／異言堂提供
說到大同，你會想到什麼？耳熟能詳的「大同大同國貨好」廣告歌？陪我們一起長大的大同寶寶？還是家家戶戶必備的大同電鍋？一談起大同，這個經營超過100 周年的公司，大家會先感到格外親切並且勾起許多生活的記憶及情感連結。然而，數位時代的訊息碎片化及分眾傳播的結果，反而讓持續革新並且與時俱進的品牌商品，成為許多消費者心中最熟悉的陌生人，還不知道大同的電器商品其實集設計工藝及多面向的先進科技於一身，尤其近年成功整合聲控平台，實現聲控智慧家電的智能生活。
提煉品牌資產開創新局
如同許多歷史悠久的品牌一樣，大同肩負著品牌活化的挑戰，面對這樣的課題，我們告訴客戶，不需要拋掉過往的一切，因為大同品牌從來沒有離開過消費者的心裡，只是現在的消費者或許還不知道大同已經更好更值得擁抱。因此，保留品牌經營數十年所累積的資產，重新詮釋這些穩固的基石，輔以現行的品牌優勢去建構並定調未來的品牌方向，再依序在不同的行銷管道傳播，能讓品牌更穩健的前進。
走入品牌進化之路
大同每年一度都會舉辦的新品發表會，是我們著手品牌活化工程的起點。「領鮮科技家入新意＿未來進行室特展」是這次為大同發展的主題，整體活動的規劃，除了保有體驗行銷的精隨，透過各項感官的沈浸式體驗，對來到展場的目標族群及潛在消費族群傳遞品牌故事及商品訊息以贏得好感度甚至轉化成訂單；不同的是，展場動線起初即以建構品牌的進程來規劃，設定群眾在參觀展覽的過程，能重新認識品牌、透過互動體驗理解品牌精神具體落實至商品，進而買單商品並樂於分享。
打造品牌與群眾的連結場域
史上第一個被解剖的大同寶寶，看得到身體由經典商品組成的戶外裝置是吸引群眾走入展場的鉤子，進入展場的第一區，解構大家最熟悉的大同電鍋／電扇／液晶／冰箱／洗衣機等商品檔案，讓群眾如同走入時光隧道般想起大同長久以來就一直存在我們的生活裡，走出時光機來到智慧家電以及未來新品區，展場導入多項科技體驗，藉由實地體驗智慧聲控和新品展示，讓商品展示及訊息介紹不再只能單向傳遞，群眾觀展的過程也不限被動接收訊息，在依序參與現場的數位互動後，你會突然驚覺大同的商品蘊含如此先進科技及技術！展場後段帶領群眾進入生活體驗區，集合不同品項的系列商品及不同老師在舞台上親自教學示範使用多樣廚電，讓品牌商品具體連結群眾的生活經驗，活動更設有大同寶寶變裝SHOW的打卡區及商品販售區，也開發獨特的品牌贈品「文字模型」。此時，群眾不只在心裡留下充滿新意的大同印象，也實際入手商品，經過3天活動，更聽到許多參與群眾回饋「大同變得好不一樣！」，期待大同未來推出的商品能讓生活更智慧！
操作體驗行銷的新法
越來越多企業走出電視走出網路平台舉辦實體活動來主動擁抱群眾，當讓群眾帶走歡樂的五感體驗行銷已經是基本盤之際，與其只專注在用各種推陳出新的花招來吸引群眾，或許試著從品牌角度出發，藉著進階式的場域規劃，重新建構群眾對品牌的認知和好感，會是更好的方案。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年1+2月號348期：
報導：品牌活化工程 從體驗行銷開始布局
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