4A 講堂：你在做行銷還是推銷

（左至右）seesaw創宇數位執行長溫慕垚、4A理事黃瓊儀

文／陳羽晴　圖／台北市廣告業經營人協會提供

　　台北市廣告業經營人協會（4A）為會員公司規劃一系列「4A 講堂」，陪伴大家經歷COVID-19 的侵襲，跨過這彷彿被暫停的 2020 年之後，於 1 月 13 日迎來 2021 年的第一場，首先邀請到4A 理事黃瓊儀擔任開場引言人，並由 seesaw 創宇數位執行長溫慕垚擔任此場主講人，其出版了兩部著作《行銷積木》、《行銷金三角》，此次他所講述的主題為「你在做行銷還是推銷」。過去，在發想行銷創意時，大家常常以為自己在幫客戶行銷商品，但事實上卻變成幫客戶推銷產品，「行銷」與「推銷」通常只有一念之差，究竟兩者該如何分辨？透過 seesaw 創宇數位執行長溫慕垚的分析，讓你先擁有正確的行銷觀念，再來慢慢談廣告！

創意文字的力量　回歸本質解決問題

　　講述主題前，溫慕垚以一段網路影片作為引言開場，影片中一名盲人爺爺坐在街頭乞討，擺放著一個舊式鐵罐和一面寫著「我失明了，請幫幫我」（I'm Blind, Please help me.）的看板，然而經過了許久時間，只有少許人投入硬幣而已，這時一名女子經過，沒有投錢給盲人爺爺，而是將這位盲人爺爺的紙板拿起來，在背面重新寫了一段文字後放下，想不到換上這段文字之後，只要有經過的路人，幾乎都有把錢投給盲人爺爺，讓盲人爺爺無法理解到底怎麼一回事。過了一段時間這名女子回來了，爺爺憑著鞋子聲音與觸感認出她來，問她究竟在看板上寫了什麼？這時只見看板上寫著「這是美好的一天，然而我卻看不到⋯⋯」

　　溫慕垚請大家想想看，在這一段影片中，究竟什麼被改變了？可從影片中得知，那名女子改寫了一段話，由此可見創意文案的力量，讓大家產生了同理心，導致於消費者的行為改變了，願意投入更多錢幫助盲人爺爺，就如同代理商所扮演的行銷角色，確實是可以改變消費者行為。然而，代理商只是化妝師，可以將客戶商品包裝，再透過好的創意、好的策略，行銷給消費者，卻不會變成一位魔術師，所以必須回歸到客戶本質去思考，因此，他分析出三大方向：一、行銷和推銷的差別為何？二、代理商的角色是幫助客戶解決問題，該如何協助客戶找到精準問題點？三、策略是什麼？

界定行銷和推銷界線　找到對的目標消費者

　　行銷只是一種觀念，因為客戶必須賺錢才會有行銷預算，當行銷商品成功，客戶便可以銷售獲利，進而再發放行銷預算給代理商，此為一正向循環，所以行銷並非是末端而是前端，若無此觀念，則會被客戶的Brief 所限縮。

　　然而， 究竟何謂行銷（marketing）？ 何謂推銷（sales）？推銷就像過去每個人在寫的自傳一樣，主要是在自我介紹；而行銷是以「消費者導向」，即是對該商品有需求的人就會產生關注。在這樣的前提之下，必須找出USP，即是「Unique Selling Proposition」，簡單來說就是要以什麼樣方式、定位將客戶商品包裝行銷出去。行銷所訴求的是消費者／客戶的「買點」，而非商品／服務的「賣點」，因此行銷第一步便是找到「對的」目標對象，並從中找出自我的價值，由於在過去，客戶通常會不清楚自己商品的目標對象在哪裡，只會提供商品的競爭力，所以必須回推至「使用的利益點」，即從賣點推回買點。由此可知，切忌不要拿著客戶的商品直接去做介紹，因為那只會被認為是推銷，消費者鮮少會因此而買單。

　　最後，溫慕垚不藏私的分享透過行銷金三角去分析行銷案例，「行銷金三角」是溫慕垚累積十數年行銷經驗及演講授課心得，獨創的行銷思考邏輯。從設定目標對象開始，接著找出並滿足目標對象的需求，最後自然帶出行銷該做的事。此外，行銷金三角不只可以應用在行銷思考方面，舉凡在職場、情場、政治、人生等均可套用！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2021年1+2月號348期：
報導：4A 講堂：你在做行銷還是推銷


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