2020-12-16

不拍廣告 黑松沙士「敢傻敢衝」MV 更 REAL

 
文/編輯部 圖/靈智廣告提供

  2020 年,是黑松沙士七十週年的里程碑,這70 年來一直陪伴著台灣消費者,並與台灣一同成長。下半年疫情雖然日趨穩定,但對各行各業已帶來不同影響,生活的不安與內心的糾結,讓想要力爭上游、追求成功的年輕人變得更吃力。捨棄傳統廣告模式,「敢傻敢衝」MV 主角交由年輕人來詮釋,成功拍出更接近現實的人生態度。

  黑松沙士品牌經理王瑋表示,「或許我們沒有能力改變現狀,但我們可以做一些事來支持大家放眼未來、繼續努力。」從這樣的心念出發,再度攜手茄子蛋,並與金曲導演羅景壬合作,共同打造最新 MV「敢傻敢衝」,傳遞年輕人在追求夢想中的苦楚、在逆境的挫折與無奈,但是仍勇敢面對著屬於這一代的挑戰。


最懂說人生的導演 精準描述新世代的「敢」

  以往黑松沙士的廣告影片多走陽光熱血男兒風,隨著時代變遷,黑松沙士也調整了品牌陪伴消費者的位置,面對世界的挑戰,「黑松沙士仍一直陪伴著年輕人,貼近、傾聽年輕人的心。」王瑋說,這次的 MV 目標不是要單向的傳遞品牌正面態度與價值,而是轉換為符合現代年輕人的價值、現況和語言,試圖讓他們深切有感。

  MV 敘述 4 位年輕人的職場挑戰,分別是:任憑主管下達命令,在水底努力工作卻永遠需要沈住氣的菜鳥上班族;穿梭在都市叢林中,機車卻深陷泥沼,無論如何催油門卻只能讓泥濘飛濺的外送員;孤身處於荒漠的電商工作者,耗盡手機和電腦電量,存在唯一希望的傳統電話線卻纏繞成難以解開的結;努力說完精彩故事卻發現沒有錄下來的 YouTuber,一切都是徒勞。

  即便面對挫折,4 位年輕人並沒有灰心喪志,透過羅景壬導演的巧思,讓4 個角色和場景交錯,交織出Z 世代勇敢的新定義:「敢沉住氣」、「敢孤獨」、「敢捨棄」、「敢繼續說就算沒人聽」,精準描述新世代逆境求生的本能。

黑松沙士品牌經理王瑋(攝/洪薇雯)


擺脫傳統廣告形式 用 MV 創造共感

  黑松沙士大膽挑戰 MV 故事架構,以開放式結局的方式去引人深思,「那 4 段情節只是縮影,而非全貌。最後4 位主角坐下來,字幕打上 4 種「敢」,MV 結尾不談積極努力後成功的面貌,而是各種敢傻敢衝的態度。」王瑋表示,畢竟每個消費者的人生經驗各自不同,自然會讀到不同的訊息,每段情節都有被多重定義的空間,每個人會被觸動的點也不盡相同,因此保留了讓消費者來感受、體會的空間。MV 上線後,從網友的反饋中發現,他們不但讀出更多訊息,甚至看見更深層的意涵,有網友在留言處分別為 MV 中 4 個角色寫了故事,有如開放式結局的電影評論一樣,MV 成為了品牌與消費者的共同創作。王瑋表示,「有網友留言互動,代表品牌不是自說自話,這樣才是有效的溝通。」

  在茄子蛋原創的「敢傻敢衝」歌曲中,以音色柔和的編曲,堆疊出高漲、有衝勁的情緒,呈現出新世代年輕人偶爾遇到挫折、敢耍廢、感厭世,但在儲備好能量後,又會再度回到追夢的道路上繼續熱血,展現新世代的自信,而國台語無違和交替在歌曲中,更是茄子蛋希望用不同的語言魅力,呈現出不一樣的意境。

  「敢傻敢衝」MV 上線後,快速受到網友熱愛、討論、分享,初登場16 小時後即破百萬觀看,一週後衝破 400 萬次觀看數,並登上 KKBOX 風雲榜第一名寶座,更有無數的網友在影片下留言:「覺得厭世的日常,現在有一點溫暖了」、「敢繼續說即使沒人聽,好感動的一句話!這才是堅持和勇敢最棒的展現」、「水底上班族太有感,剛進公司如果沒有遇到好同事,真的不知道自己能撐多久」。



兼具廣度與深度的傳播操作 KOL 操作不能丟直球

  因應 MV 的推出,黑松沙士特別製作四款態度瓶:「敢沉住氣」、「敢孤獨」、「敢捨棄」、「敢繼續說就算沒人聽」上架通路,讓消費者在飲用黑松沙士時,能給自己多一點的勇氣與信心。此外,品牌也運用 TA 喜愛的 IG 濾鏡延續品牌主張,除了 4 款態度外,還設有一款自創款,鼓勵網友發揮創意,寫下自己的勇敢宣言,也希望藉由濾鏡操作拉近品牌與消費者之間的關係。

  同時間也與 4 位 YouTuber 合作,包括怪奇事務所、白癡公主、77 老大及飽妮,分別就4 個態度做概念延伸,以他們個別的特質演繹「敢傻敢衝」的勇氣。「我們發現越直接的操作越難達到效果,KOL 操作不能丟直球」王瑋表示,其中比較有趣的是怪奇事務所引用了「橘貓最不怕死」作為主題,詮釋敢傻敢衝的態度,意外引起貓奴們的共鳴,網友這些蓋大樓的「聚眾話題」都是品牌找 KOL 一起合作的收穫。

  黑松沙士也與 Cheers 雜誌合作,邀請羅景壬導演和茄子蛋分享他們眼中這世代年輕人的處境、挑戰與堅持,「重點不在成功,而在逆境求生」;影音內容上,除了完整版的「敢傻敢衝」MV,黑松沙士也剪輯短素材的影音,透過不同數位通路接觸消費者,達到廣度與頻次兼具的溝通方式。「敢傻敢衝」歌曲也隨即在各大音樂平台數位上架,讓影音、影像與歌詞同步呈現在消費者面前,能感受到這次黑松沙士操作帶來不同的魅力。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期:
報導:不拍廣告 黑松沙士「敢傻敢衝」MV 更 REAL


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