我與大學生的對話

 
本文作者為 David 龔　廣告導演、創意、策略顧問、教授

　　這是我與北京知名大學，二年級學生的對話。

　　學生：您可不可以談一下我們的作業（學生為學校設計的海報）。

　　我：我會選這兩張。這一張一看就懂，清楚又簡單，它是一個成功的宣傳；第二張我看不懂，但是如果重點是耐看，我會選這一張掛在我的辦公室。

　　學生：⋯⋯

　　我：讓我補充一下，如果我沒有提到你的作品，不要失望。因為我在唸書的時候，我的成績在學校也不怎麼樣，我是在畢業一兩年後，才真正的開竅。讓我訝異的是，以前在學校裡很多比我優秀的同學，畢業後的作品就比較差了，或是說沒進步。

　　有一個可能是因為他們讓廣告公司的制度改變了他們的理想，也可以說我運氣比他們好，因為我堅持，不聽話，我第一個工作做不到兩個月我就被開除了，是這樣我才有機會遇到Tony Kaye和Jeff Stark 這兩個老闆。

　　另一個可能是我的同學在學校裡已經滿足了，因為他們是 Art Center 廣告系的菁英，而 Art Center 又是全國最優秀的一個藝術學院，所以我勸各位同學不要太得意，不要太容易滿足。

　　Tony Kaye 導的前三支廣告，在坎城得了兩座銀獅獎。他在英國得不到片子拍，繼續掙扎了 5 年才變為一個真正優秀的導演，而且他成功之後，他也沒有滿足，這人永遠不滿足，他的競爭對手是他自己的作品，或是有史以來最好的廣告，而不是他的同輩。

　　我做創意的時候，我的前兩支片子有一支在坎城得了一座金獎，但得獎的不是我自己認為比較好的那一支，之後我就不太在意廣告獎的結果了。因為廣告評審是把獎頒給創意，而不是廣告的效率，或是廣告有沒有解決問題。我自己轉行變導演的時候，得的獎比 Tony Kaye 剛開始還多，但是我在英國本地也得不到機會。

　　現在這個環境，以當地人對你們學校的名氣與尊重，畢業後你們要成功不會太難。這其實是你們面對的危機：「啊，以後不是問題了！」

　　畢業後拍片，在本地得幾個獎，開始就有生意了，片子接不完。賺一缸子的錢，但是沒有時間好好的把片子拍好，也沒時間或是意願更了解廣告。

　　在英國，好導演多，不是一兩個獎就能夠讓你立刻天天拍片，因此，我們手上有很多時間繼續補充自己，有好幾年的時間。這對我們學習態度和自我要求有很大的影響。

　　回到原來的話題，我重複一遍，「如果我今天沒有誇獎你的作品，不要失望。這不代表你不夠好，因為每個人會開竅的時間點不見得是在唸書的時候。」我就不是，Tony Kaye 也不是，因為要做一個好的廣告導演沒那麼簡單，不要被你的環境騙了，也不要讓一些廣告獎騙了你對自己的要求。如果我今天誇讚你的作品，你必須更小心，因為我可能在害你。

　　學生：⋯⋯

　　學生：那你覺得廣告獎該怎麼做？

　　我：廣告獎給不懂廣告的人的認知是：這些是好廣告。而懂廣告的人了解很多得獎作品是無效的；被得獎作品害過的客戶不見得懂廣告，但是他對有創意的腳本有很多質疑。這就是廣告獎的問題，其實廣告獎只是在比創意而已，而不是比廣告，真正的任務應該是：解決問題的創意。

　　學生：那你覺得該怎麼做？

　　我：我在乎的是廣告獎對學生認知而造成的影響。這是問題，而這個問題解決的方式有幾種：

1.　把獎這個字拿掉，不要讓這個字誤導不懂的人。

2.　像香煙的包裝上都會有警告，廣告獎也該有警告：這些得獎作品對他們的商品不見得很健康，甚至於有致命的可能。頒獎典禮在轉播的時候，應該用跑馬燈的方式不斷的放這個訊息，這樣客戶才會覺得廣告人比較專業。

3.　美國有一個廣告獎叫 Kelly Awards，他們評估的是效率，發的獎是現金。我記得 Geoff Hayes，做 Absolut Vodka 的創意得過 10萬美金，而且那是 15 年前了。Epica 是另外一個獎在乎效率的，我得過一次，我幫比利時拍的一支公益廣告，鼓勵小孩子多喝牛奶。

　　你們應該有一個這樣的廣告獎，而不是只看創意而冒充為好廣告的比賽。當然廣告獎的另外一個問題是公平，我做過一次時報的評審，我建議把評審打分的單子公佈出來，但是沒人理我。

　　我有另外一個想法，它是一個廣告公司比創意的方法：在一個大飯店裡，每家廣告公司的執行創意總監會在早上 9 點聽同一個 Breifing，得到同樣的題目背景與相關資料，然後被關在一個套房裡想 idea。

　　下午 5 點回到大廳，各提出自己的想法，最好是實況轉播，讓電視觀眾自己做評審。為了激發創意，每一個廣告人要什麼就有什麼。他要貝多芬，就給他貝多芬；他要大麻，就給他大麻；他要女人，就給他女人；他要的是一個男人都不是問題，因為每個人都有自己激發大創意的方式（我個人的偏好是冰塊和 Zero）。

　　為了公平，參賽者的房間裡有同樣的3 本廣告年鑑做參考和雜誌。當然，任何抄襲從這三本年鑑會被立刻在電視螢幕上被指出，配上他們個人與公司的名字。為了公平，參賽者也不能帶手機，房間裡也沒電話。

　　學生：這聽起來不錯。

　　我： 謝謝！

　　學生： 你想不想拍電影？

　　我： 不會很想，因為教廣告、教創意比較有挑戰，我想做一個很賺錢的老師。

　　學生：但是老師的薪資都很低啊？

　　我： 那就是挑戰。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期：

專欄：我與大學生的對話

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