文／詹致中 圖／滾石文化提供
今年《4A 創意獎》別開生面，首次於頒獎典禮後舉行點評會，邀請 5 組金獎作品和 1 組全場最大獎，由得獎者與評審透過對談，分享作品背後的創意思維與評審犀利觀點。
台灣奧美／大亞電線電纜－時代篇＆日常篇
首件作品為大亞電線電纜《時代篇》與《日常篇》，企業想透過傳播提升知名度，打破產業南北各自獨霸現狀，但旗下產品跨度非常大。台灣奧美集團執行創意總監陳羿宏表示創意最大挑戰，在於產品涵蓋海底電纜到耳機電線，人們日常不易感受。因此說服客戶，與其談產品規格或述說豐功偉業，不如在大環境不確定現狀下，主張自身價值觀「穩定的力量」，展現領導者姿態。
台灣電通創意長周麗君指出，評審時特別驚艷串連起電纜跟心靈的 Power。評審團起初對《時代篇》運用紀錄結合實景拍攝，呈現的大格局非常有感，反覆觀看又被《日常篇》人生遭遇挫敗沮喪後，再次努力的細膩描述所觸動，柯一正導演台語口白更具畫龍點睛之筆。
台灣奧美不只操刀形象影片，還推出完整 IMC，結合一系列平面稿與廣編稿，並以電線電纜為創作素材，在華山舉辦 8 天短期展覽，電線電纜實體視覺化在社群獲得良好迴響。陳羿宏表示，提案初期就非常順利，反而讓創意人有壓力無法推卸責任，會更謹慎看待細節，最終也達成提升全國知名度的傳播目標。
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| 評審台灣電通創意長周麗君與台灣奧美集團執行創意總監陳羿宏 評點「大亞電線電纜－時代篇＆日常篇」。 |
BBDO黃禾／金味王－家的回味錄
外行看熱鬧，內行看門道。偉門智威首席創意長常一飛認為《家的回味錄》，因為「好策略」、「好細膩」、「好形式」，獲得評審青睞。好策略讓品牌能根據核心信念走長走遠，明年將能做更多展開。
「黑滷篇破題說著，美麗的女兒，不美麗的故事。」常一飛指出細膩的文案，運用衝突抓住吸引力，而形式上併置劇情與紀錄的手法，跳脫長秒數易感情氾濫問題，令人耳目一新。
其實醬油與電線電纜有類似行銷課題，生活中鮮少被注意。BBDO 黃禾執行創意總監蔡明丁指出，客戶主要業績來自於 B2B 的餐廳、小吃和路邊攤，同時也遇到 B2C 品牌老化。因此透過店家兩代人的情感切入，從堅持老味道和家人之間相處「家的味道」。
「身為創意要挖掘故事。藉由我們說故事技巧呈現你的真實，不應該過多畫蛇添足。」蔡明丁選擇對象以故事性優先，店家皆是曾被新聞報導的金味王客人。「最初希望直接拍攝當事人，但執行難度高。」因此改用舞台劇演出，讓當事人化身觀眾，同樣傳達真實力量。
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| BBDO黃禾執行創意總監蔡明丁、偉門智威首席創意長常一飛 兩相交流「金味王－家的回味錄」。 |
台灣奧美／礁溪老爺－天后休假中
若媽祖變網紅，將掀起什麼魅力？奧美請到台中浩天宮媽祖本尊到礁溪老爺度假，並製作小媽祖人偶，自拍瑜珈、泡湯、賞花上傳社群。台灣奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔說明，發想概念源於兩項數據。一、8 成上班族不敢把年假修完。二、旅遊主要決策者是女性。因此目標對象為職業婦女，於是跳出天后媽祖的靈感。
《天后休假中》曾因客戶擔心禁忌，提案差點夭折。但最終成效絕佳，住房率提升 195％。LINE 台灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉分享評審觀察亮點，不僅天后題材少見，還跳脫主打設備規格，訴求心佔率。「天后超越了宗教信仰，是能代表華文女性堅毅精神的文化符號。」
蔣依潔指出《天后休假中》同時呈現品牌態度與產品服務，心佔率和轉換率不衝突。她提醒 MarTech 能協助轉單，但前提要投注更多創意，不要被工具綁架實驗性，兩者相輔相成更有效益。
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| 打造「礁溪老爺－天后休假中」的台灣奧美群創意總監暨社群總指導蔣依潔， 和LINE台灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉分享創意心法。 |
只要有人社群顧問／嘉曜醫材－突如其來的月經
台灣第一款能吸收經血的月亮褲，賣超過8 萬件，還攻進日本伊勢丹百貨。只要有人社群顧問業務總監陳躍表示，品牌最大問題是知名度不足，團隊從客戶海量行銷訊息中，洞察「縮短有感經期」為最大魅力，抓出月經前後期女性最痛苦，量少日子就用月亮褲取代悶熱衛生棉。
陳躍提及團隊熱愛看迷因，梳理出單純日常比喻反而最幽默。因此從經期前後會遇到的事，去類比生活情境，發揮自身擅長圖文搭配的「金句體」。聯樂數位行銷執行創意總監李實衍指出，文案在數位傳播上需要更多參與度，月亮褲以新鮮有趣的點子造句，找出消費者共鳴因而打動評審。「社群上沒所謂小事，任何小事都能成為故事。」
相較一般內褲更高價的月亮褲，陳躍提到本次操作重點，在於提升知名度和有意義互動，抽取出消費者感受產品價值的元素，並用想像事物創造共鳴感，讓互動內容累積成品牌長期資產。
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| 聯樂數位行銷執行創意總監李實衍表示， 由只要有人社群顧問業務總監陳躍於社群操作的 「嘉曜醫材－突如其來的月經」深受評審喜愛。 |
ADK TAIWAN／統一麵－從吃麵看個性
邁入第六年的小時光麵館，內部創意團隊也換了 3 輪，今年跳脫創意料理框架。台灣麥肯傳播集團執行創意總監陳泰成觀察，《從吃麵看個性》因自我突破，獲得評審一致好評。他本身更驚喜影片具備社會觀察的視角與高度，從日常小事拍攝的敘述，更彰顯台灣獨特敘述風格。ADK TAIWAN 大中華區首席創意長游明仁也呼應，「做創意愈久，愈多源於生活細節。」
小時光面館每年也不斷與時俱進，第一年影片長達 6 分鐘，現在影音氾濫注意力變短，也平均縮減至 3 分鐘。游明仁還透漏執行細節，麵館老闆口白是重點，人物代表統一麵化身，中間劇情是傳遞消費者訊息，結語則是精華所在。小時光麵館堪稱 Big Idea 經典教案，創意概念易延伸，且能擴展成事件與體驗行銷。
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| 台灣麥肯傳播集團執行創意總監陳泰成觀察， 由ADK TAIWAN大中華區首席創意長游明仁 產出的「統一麵－從吃麵看個性」獲得評審一致好評。 |
夢之怪物／金色三麥－小辦桌全台100攤鹹酥雞祝福菜單
今年從 11 件金獎中獲得全場大獎的小辦桌，從創意到執行展現濃濃的台灣味與創意熱情。貝立德體驗創意中心創意合夥人謝佩琪指出，好的 Big Idea 產出不易，執行更加困難，見識到《全台 100 攤鹹酥雞祝福菜單》所投注的細節心力，且運用 O2O 串聯至超商銷售，策略思考非常縝密。
夢之怪物創辦人暨創意總監李宗柱指出，金色三麥去年才開始在通路販售高單價精釀啤酒，要如何從原本餐廳飲品連結至大眾生活？喝酒跟吃相輔相成，進而產出小辦桌概念。「因為喝酒通常有朋友，好酒通常會準備好的小吃。」
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| 夢之怪物創辦人暨創意總監李宗柱 |
鹹酥雞是種享受型的食物，菜色多也符合豐盛辦桌涵意。團隊刻意挑選一百家附近有超商的鹽酥雞攤，從北到南掃街拜訪，耗時兩個半月。並發想出一百多組客製化菜單，從中挑選 22 套最有梗、有趣的內容。
「創新是要用高科技嗎？還是能在意想不到地方做媒體。」謝佩琪讚賞這件作品善用聊天機器人工具，並幫消費者找附近鹽酥雞攤。「透過 Chatbot 和 LBS 創造導流。雖然非高科技，但讓體驗更完整。」
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| 貝立德體驗創意中心創意合夥人謝佩琪 |
精彩作品引發柏拉圖式互動
點評會尾聲，本屆 4A 創意獎決選評審團主席暨聯廣傳播集團創意長狄運昌表示評選是天時、地利、人和的結果，評審彼此辯論過程中，觀點也會互相影響，多少會有遺珠之憾。參與數位獎項決選的 ADK Taiwan 執行創意總監林昆顯也表示，好創意會跟評審產生柏拉圖式的互動，能啟發心靈，帶來驚喜，感受激情。
總結本屆脫穎而出的精彩作品，大多具有濃厚的台灣味道與元素。當靈感與素材源自於對這片土地的人文洞察與熱情，加上精準專業執行，融合感性與理性，更容易觸動評審團內心，在多如繁星作品中熠熠生輝。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期：
報導：一窺金獎秘密與評審現場
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