理性訴求，感性收單？美妝品牌的行銷法則

 
文／台灣奧美策略規劃總監　翁意晴

　　身為一個資深美妝消費者和護膚中毒者，我從 10 幾歲開始算是繳交了不少「學費」。在廣告行銷行業 10 幾年間，也因為自己就是客戶眼中的目標族群，我有不少機會為保養品牌服務。的確，年年都有新的趨勢和些微審美標準的變化，但愛美的人性始終不變。以下就來分享目前我觀察到的大趨勢以及那些不變的原則。

大趨勢一：護膚保養品快消品化

　　網路發達的今天，每人每天要接收的資訊量據說是 30 年前的 5 倍！為了搏取關注，保養品牌也開始像快消品一樣，每隔一段時間就要創造 new news 給消費者。平價的品牌如此，在開架和網路通路廝殺成一片，每個月都可以看到不同的新品上市，甚至某幾個大眾面膜品牌和韓系品牌更是把保養品設計得像零食，有琳瑯滿目的「口味」; 而高價的品牌也趨向於此，就算是擁有經典明星商品的品牌，也會在原本的基礎上不斷地做一些包裝或劑型上的小變化，藉此給消費者新的刺激和購物的理由。我特別喜歡觀察護膚保養新品的命名，總是讓人覺得別出心裁，既有流行感，又直指功效，感受得到背後團隊的巧思。

大趨勢二：消費者越來越追求「真實的自己」

　　資訊越來越混亂的同時，消費者也會被訓練得越來越會分辨，越來越想回歸本心。或許你會認為，關於「美」的流行是被大品牌所引領出來的，但隨著一代一代越來越聰明有主見的年輕消費者進入美妝保養市場，那些行銷噱頭層次上的流行都成為越來越短暫的風潮。在這個一切都快速更迭的世代，許多人迷失在海量爆炸的資訊中，更多人從迷惘中反思而開始問：我是誰？在美的領域，當然就是開始思考：屬於我自己的美是哪一種美？如何讓自己呈現自己最好的狀態成為了保養與化妝的目標。

　　因此，你會看到一些品牌走返璞歸真的路線，強調天然植萃，或是成分單純無添加過多防腐劑和香料等等，甚至以單一成分命名的產品（例如：杏仁酸、玻尿酸等等），而所訴求的功效也越來越回歸基礎：保濕、平衡、不過敏等。不像過往的年代流行了好久的美白，現在的女孩們漸漸不會去追求那不屬於自己的白皙，反而懂得在自己所擁有的先天條件下展現最好的條件。

大趨勢三：個人化產品興起

　　世道隨著以上兩大趨勢分成兩派：大眾派與追求自我派。而新的產品應運而生：個人化。有些品牌將自己旗下的產品用不同的保養程序和搭配打造不同的客製化套餐，更有的，已經開始開始試著開發完全個人化的訂製。某日系品牌在去年就推出了一款能夠依照個人每日膚況來配置保養品的機器，消費者可以在家連動手機 App，輸入個人資訊與天氣和空氣品質等條件，就能即時配出最適合的保養品。雖然此商品還沒有普及，但隨著科技發展，保養也會越來越趨向個人化發展。

　　接下來，筆者根據自己做保養品廣告多年數個品牌的經驗，分享幾項難以撼動的行銷原則。

原則一：明星商品或系列

　　保養品是一個超級現實的品類。說穿了，沒有效幹嘛用？而市場上越來越多品牌，能讓消費者確實記住你的，就是產品。你會發現即使市場上如此需要 new news，但歷久彌堅的經典產品對一個成功品牌來說是不可或缺的。耍花招很重要，但欠缺讓人記住的明星產品，品牌無法長久存活。

原則二：核心技術或成分

　　曾經聽過一個客戶開玩笑說道：「女生每一個化學都超好！」不管是真的化學專家或是自認有研究，愛美愛保養的人都會有一套自己的保養小科學。這套小科學並不是不可撼動的，因為消費者也是從品牌和產品的資訊中學習而來。因此，品牌必須有回應這個知識需求的研發邏輯，才能說服消費者。

原則三：先理性，後感性

　　雖然身為廣告從業人員，我們都喜歡做一些能感動人心的作品。但很遺憾，如果是一個初生的保養品牌，理性的訴求，清楚的產品故事，才能使消費者真正認識你。如同原則一所述，保養品市場是一個現實到不行的戰場，廣告拍得再美再有創意，跟功效離得太遠就是不會賣。感性的訴求必須與理性的訴求連得非常之緊密，除非這個品牌和它的明星產品已經非常為人所熟悉，這才能有空間做更大的情感上的發揮。

　　或許保養品，美妝品，或是其他產業，都身處於一個快速迭代的時代。然而，我認為深藏在人性中的某些需求，從來沒有改變過。把握這些原則為基礎，在其之上做不同的嘗試，會是更好更穩健的成功之道。（本文原刊於天下網站奧美觀點專欄）

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年12月號347期：
專欄：理性訴求，感性收單？美妝品牌的行銷法則


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