文／編輯部
這兩年在全產業又出現一個新熱詞，叫做「數位轉型（Digital Transformation）」，突然間，數位轉型變的很重要。
但，到底企業身處在數位洪流的時代中，要做的是數位轉型？還是轉型數位？
很多人都會以為把既有的資訊數位化、行銷預算轉到數位上就是數位轉型，但事實上要做數位轉型並不是傳統變成數位化就是。
數位化最重要的一件事，其實就是佈局數據應用，所有能接觸到消費者或收集到消費者資訊的管道，都應是行銷人不能錯過的累積數據能量。
舉個最近國際間鬧的沸沸揚揚的新聞事件來說，美國總統川普先前表示要在美國禁止 TikTok（抖音國際版），除非 TikTok 出售給美國公司。
後續也接連傳出有 Wallmart（沃爾瑪超市）聯合 Microsoft（微軟） 與 Oracle（甲骨文） 以及 Twitter（推特）加入競標搶親的行列，而在昨天的外媒 TechCrunch 報導指出，北京字節跳動目前偏好的出售對象是 Oracle。
相信大家一定會好奇，Twitter 想買 TikTok 不奇怪，但為什麼 Wallmart + Microsoft 及 Oracle 都要來插足社群媒體的購買？其實大家看上的都是 TikTok 所擁有美國用戶的龐大數據（除了已經禁用 TikTok 的印度市場，美國是目前 TikTok 最大的市場），大家都渴望能進一步掌握用戶的社群內容偏好，能更有效的挹注在自己的本業上，甚至是真的能跨足媒體業也是一種加分結果。
那，為什麼數據本來就一直存在，卻在最近關注度大漲？主要是因為在今年的 6 月 22 號在蘋果的 WWDC 大會上宣布將於今年秋天發佈 iOS14，而 iOS14 提供使用者在使用 App 時的隱私保護，這一政策將會限制 App 開發者追蹤使用者資訊。至於限制為何？就是 App 必須告知使用者會追蹤使用者什麼資訊以及如何利用這些資訊，然後必須提供使用者同意或不同意被追蹤。即便使用者不同意被追蹤還是要能正常使用 App。
這麼一來，對於 App 開發者的最直接影響就在於過去許多的 App 獲利模式是透過 In App 的廣告獲利，而 In App 廣告之所以能被廣告客戶青睞，也就是透過身份或行為的追蹤，來提供廣告投放，現在這條路看起來即將面臨蘋果的箝制。8 月 26 號時，facebook 的部落格也發文警告這一措施可能會對 facebook audience network 造成非常嚴重的廣告業務下滑， 所以 facebook 也會放棄收集 IDFA 資訊。
而原本要在秋天上線的 iOS14 也因故在 9 月4 號宣布延後到明年初再上線，市場揣測可能是跟許多廣告商反彈有關。
可是， 除了 iOS14 外，Google 也在去年 10 月的 Chrome 80 發佈時宣布 2 年後將永久關閉cookie 功能。隨後經過大半年的時間，至於在7月31 號時發佈了多項和廣告及網站有關的用戶隱私工具，當中跟廣告追蹤有最直接關聯的有「Why this ad ？」與取代 cookie 的「信任權杖 API（Trust Token）」測試版。
關於「Why this ad ？」是為了提供使用者得知是因為什麼原因會看到這則廣告外，也提供使用者可以選擇停止顯示這則廣告。更進一步在不久的未來還會加入「About this as」將會顯示這則廣告是誰投放的。
再來是取代第三方cookie 的 Privacy Sandbox（隱私沙盒）計畫，就是要用上述的信任權杖加上隱私限額與 PIGIN（privacy interest group including noise）來限制網站收集用戶資訊，卻又能辨識這位用戶是真實用戶還是從事廣告詐欺的機器人程式，最終還能追蹤用戶的瀏覽興趣。上述的所有功能都是為了完全限制行銷人員與媒體在應用 cookie 來追蹤用戶。當然限制第三方 cookie 這件事，蘋果早在 2 年前就開始在推動 ITP（智慧型追蹤預防）政策來限制 cookie 的使用。
所以在當今的數位巨人們，自己修改在網路上的追蹤用戶隱私政策，導致過去數位行銷重度依賴的第三方 cookie，正式要倒數計時走入歷史。因此品牌如果再不重視自己手上所擁有第一方數據，以及了解或學習該如何開始打造自己的數據應用，未來勢必會在各方勢力的崛起下，處處受限行銷活動與成效。
本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年11月號346期：
報導：數位轉型下的數據浪潮
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