2020-10-15

奧美╳福斯汽車CRM App 打造車主專屬小天地

台灣奧美集團數位長黃韻芝、台灣奧美集團群業務總監陳偉文。 


文/林佳賢 攝/陳羽晴

  在台灣,由於汽車維修師傅的技術精湛,若汽車一過保固期,車主不回原廠的比例相對大幅提高。因為在乎車主,想維繫長久關係,奧美為福斯汽車開發出「My Volkswagen CRM App」,創下台灣第一個汽車品牌 App 華麗變身成社群平台,更是使用活躍率最高的 App,其成功關鍵在於研調數據、精準洞察,以及車主與品牌之間的互信與互愛。


車主與品牌之間「像極了愛情」

  福斯汽車交付的任務很明確──減緩客流失率。台灣奧美集團數位長黃韻芝指出,當初一接到任務,奧美 CE&C 團隊透過二階段調研和數據分析,洞察到車主需求,分別是第一階段「Social Listening」,觀察福斯車主在各社群、論壇的討論,以及社團內互動;第二階段則與福斯總部 Future Center Asia 共同進行 Workshop 調研。根據調研結果,發現福斯車主深愛品牌,在臉書、Instagram 上的活躍度是其他品牌2 倍以上,也很愛在社群網絡上曬車。

  「福斯汽車與車主,兩造關係像極了愛情。」黃韻芝指出,在成交前,彷彿談戀愛一般,品牌積極追求消費者,透過廣告、外型、內裝、展間賞車服務展現有魅力的一面,試圖給予極致體驗;成交後,轉變為邁入婚姻的愛情,兩者間熱度下降,主要倚賴保固維修維持關係。儘管車主對福斯有強烈品牌愛,但自交車後,品牌和車主互動減少,讓車主感覺在品牌眼中他們並非獨一無二,正因如此,福斯決定建立長期溝通平台,重建品牌和車主間的關係。


以 brand love 為核心 給予車主獨特服務

  如何將車主的品牌體驗,由「Show brand love」轉換成「Experience brand love」?黃韻芝分析,當時希望提供一對一服務平台。按照過往模式,便是使用 Facebook 和 LINE 與他們溝通,但在調研時,車主直接表明:「Facebook、LINE 無法滿足我們。」因此,奧美團隊多番討論之後,考量到必須是自然接觸的互動,以及「community 社群」的部分 LINE 難以提供,最後鎖定以 App 做 CRM 及顧客體驗。

  當然「In App Community」的經營並不容易,必須思考使用者行為,進而打造出有「社群」、「售後服務」、「即時路況」的「My Volkswagen CRM App」,車主可隨時更新,並追蹤車友的動態,還有愛車專屬日記。「聽數據說話、相信消費的聲音」是奧美的特色,果然 App 上線 3 個月,下載率衝到 115%,月活躍用戶高達 90%,連帶提升顧客滿意度和購車推薦率。



深化兼優化車主體驗 維繫長久良好關係

  科技與品牌服務完美結合,第一年主軸是回應,透過 chatbot 讓車主感受「馬上回應您」的貼心。今年第二年,主軸是分眾,開始做分群深化,透過數據分析找出和車主間的差距,6 月推出車主會員專屬「福斯人禮遇計畫」,推動 App 下載綁定率成長 3.5 倍,除了基本汽車保養維修費折扣外,包括保養時可以使用代步車、車主生日時的禮物等,都讓車主更實際體驗到品牌提供的禮遇。

  「奧美團隊把握每一次和車主互動的機會,了解車主對福斯的反饋,盡而思考優化方法。」台灣奧美集團群業務總監陳偉文表示,之前某位資深車主曾反饋「點數、折扣雖然聽起來很膚淺,卻是真的感覺到品牌照顧我們基本的心意。」因此,今年新功能中,也包括會員透過基本行為,便能獲得 LINE 點數做為獎勵。

  奧美與福斯合作邁入第六年,攜手耕耘品牌美好的力量。黃韻芝表示,奧美很尊敬福斯的堅持與細緻,因為非常在意「顧客體驗」,會追求顧客每一個體驗的細節。App 困難之處,在於有耐性一步步經營培養,未來奧美團隊會透過更個人化服務,讓車主感受到「獨一無二」,也希望 App 能成為車主對外溝通的基地,進而讓車主自動成為品牌大使,讓車主與福斯之間的愛情天長地久!


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年10月號345期:
報導:奧美╳福斯汽車CRM App 打造車主專屬小天地


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