2020-09-11

風格網紅大解密,搶佔Z世代商機!

《VOGUE》全媒體總編輯孫怡與講者對談Z世代的風格消費力。

文/陳羽晴 圖/康泰納仕集團提供

  Z世代,意指1995到2010年出生的年輕人,一出生即與網路、智慧手機等科技產品形影不離,對所有新事物都熱情擁抱。他們可能記不得明星的名字,卻對喜歡的網紅如數家珍,甚至因為網紅的分享,願意花錢買網紅推薦的商品。近年來,Z世代已成為品牌關注的消費族群,究竟他們喜歡什麼?哪種網紅最能吸引他們目光?他們在社群與消費行為上和上世代又有何不同?2020康泰納仕社群風格名人趨勢高峰會邀請網紅經紀人、知名YouTuber與廣吿公司創意人,共同探究這群未來十年的主力消費新世代,如何透過不同類型的風格網紅,與他們打造良好關係,共創新商機,並獨家公布「2020 Z世代╳風格網紅白皮書」,一窺時尚媒體集團的操盤策略!


害怕平庸的Z世代 顛覆的價值觀與特質

  「Z世代不能單以族群定義之,而是一個時代的轉捩點,不僅有品牌面臨浪潮,Z世代本身也一直在瞬息萬變。」康泰納仕樺舍集團數位長張揚正首先強調,不能以舊思維洞察Z世代,必須從數據深入剖析Z世代的潛在特質與消費行為。根據康泰納仕調查,處在機遇與風險雙重升級中成長的Z世代,他們最擔心的3件事,分別是「世界變太快,能力追不上」、「活的平凡,沒有特色」、「生活渾渾噩噩,沒有目標」。

  正因如此,Z世代將想彰顯自我的內心動機,完全反映在消費行為上,除了吃喝玩樂外,他們更重視打理外表,比如購買衣物時,logo只是參考,是否能凸顯個人風格與特別的款式才是關鍵,對於他們來說,並不是藉品牌賦能,而是主動找素材襯托自我風格。「Z世代消費早已不再只為了生活需求,更在意利用『風格』彰顯『自我』!」再者,Z世代身處社群世代,社群風格即是門面,除了將錢花在打理外表,讓自己外型更特別之外,他們也更願意購買可以在社群上凸顯風格的商品。而平價需求對每個世代來說,都是至關重要的購物原則,Z世代從小生長在品味與升級的環境中,所以特別講究CP值,簡單來說就是「俗擱大碗」。同樣的,小確幸也依然重要,但不同的是Z世代認為在小確幸之下尚須保有品味,例如:上世代小確幸是買到5折連鎖咖啡,Z世代是在獨立咖啡店喝杯手沖咖啡。

康泰納仕樺舍集團數位長張揚正

  另外,社群平台已漸漸的由Facebook移轉至Instagram、YouTube,Z世代又以圖像、影音為主要溝通媒介。在「視覺動物」為主流狀態之下,品牌在影音溝通上的佈局勢在必行,尤其Z世代對於視覺質感的要求更高、擁有獨到的社群美學,藉由圖像風格一眼就能辨認出喜好,因此在經營時需要更細緻考量整體品牌的視覺風格。


Z世代與網紅間維妙維肖的關係

  Z世代追蹤網紅像挑朋友一樣嚴格,這和過去崇拜偶像相當不同,其中更摻雜許多思考。在挑選上分成4種層級:一、「嚮往」型網紅:認同其價值觀和生活型態,願意花錢買他們推薦的商品。二、「喜歡」型網紅:覺得有趣、可以調劑生活的網紅,且願意聽他們分享好物,也願意訂閱追蹤,但不見得認同其價值觀。三、「無感」型網紅:不喜歡也不討厭,但不會追蹤訂閱,可看到有趣主題或照片也會花時間看。四、「嫉妒」型網紅:看似很討厭,私下卻很羨慕網紅生活,進而默默模仿他們的生活方式、品味。

  由此可知,Z世代非常重視網紅價值觀,甚至實踐他們的生活態度,完全顛覆過往明星藝人的特別推薦與代言邏輯,網紅獨有的影響力在於「生活即置入」,操作的邏輯也不同於傳統代言路徑,他們並不會因為名氣而買單廣告,而是先認同網紅態度,才接受所推薦的商品。

台灣奧美集團群創意總監暨社群總指導蔣依潔

  「Z世代習慣分辨各種不同社群平台的使用目的,而且樂於在不同的平台上,展演他們人格的不同面向。只是很可惜的是,沒有一種人格是拿來看廣告的。」台灣奧美集團群創意總監暨社群總指導蔣依潔也同意表示。然而,她也強調,從過去經驗來看,人們永遠需要「故事」,聽故事不只是聽故事,也是窺探說故事的人的故事,就算科技再怎麼進步,也無法完全取代「故事」。

  人設,則是當代品牌說故事的重要技能之一。網紅是以人為主力的品牌,本身自帶人設,有的網紅甚至自己就是Z世代。由他們跟Z世代溝通,更可以有事倍功半的效果。她進一步分析,Z世代對故事的需求不滅,只是接收故事的行為和心態有改變,所以無法再用傳統方式與其溝通。最後,她總結:「人設時代,是對人性的關心永遠不變的時代!」


象牙塔式社群經營 吸引Z世代眼球

  最近逐漸被網友關注的YouTube頻道「反正我很閒」,在社群掀起一陣潮流,頻道上推廣的「羅馬競技生死鬥」更風靡全台大專院校,紛紛舉辦相關活動,圍觀人數眾多,且每次放映的比賽直播,也讓大批網友朝聖,成為現下大學生的新興運動。究竟,他們怎麼在1個月內,從訂閱4萬衝到40萬?鐘佳播認為,他們的影片看起來很「非主流」,沒有誇張演技、綜藝字卡,內容又很批判、左派,與一般YouTuber操作方式不太一樣。由於這個頻道的族群都是大學生,而這群Z世代,恰巧喜歡「非主流」,這也呼應一開始張揚正提到的,Z世代都想彰顯自我,讓自己看起來跟別人不一樣。

YouTuber團體「反正我很閒」

  對於「反正我很閒」的經營心法,他們表示其實是一種「象牙塔式」社群經營。希望建立一套自己的規則,專注於將塔愈蓋愈高,讓認同此看法而進入塔裡的人可以毫無憂慮的玩,而不是做一些譁眾取寵的事情,拉入更多人。他們笑著說:「越不跟外界接觸越特別,越窩在內做自己的事越特別。」或許就是這樣「從沒想要討好別人」的態度,更符合Z世代對於網紅風格的想像。

YouTuber團體「反正我很閒」


用Z世代的語言與他們交朋友

  AHA品牌顧問團隊創辦人,同時身為茉莉經紀人的Henry,分享「打造消費新信仰 個人社群品牌化解密」。開場時,不諱言表示市場上不會再有第二個莫莉,她的成功法則不見得可以應用在所有人身上。他解析若要跟Z世代溝通,身為創作者必備的3個要素:一、高品質創作。二、有效溝通渠道。三、通俗語言。前兩者是身為網紅的必要條件,畢竟好畫面和內容往往最容易吸引眼球,莫莉的成功在於前期就投資許多高品質內容,層層堆疊累積而來。而第三點「通俗語言」是最關鍵也最容易被忽略的細節,指用直白話語,站在消費者、粉絲角度去對話,比如說:莫莉會看每一則粉絲的訊息回覆,並頻繁使用Instagram限時動態與粉絲互動,跳脫過往上對下單向式社群經營模式,形塑出對等模式彷彿是朋友般的互信關係。

  對於業配,Z世代其實並不排斥,但男女在面對業配文時有不同觀感,女性更重視「網紅親身使用」;男性相對重視業配文的「創意、有趣」。然而,Z世代對於喜愛的網紅也並非全盤接受,像是「不直接承認是業配」,刻意隱瞞,更容易激怒Z世代;「過於業配的內容」,整支影片、文章都只在褒產品,會招致反感;「明顯說謊內容」,由於Z世代看待網紅是交朋友,因此更在意「誠懇」,說謊是絕對不被允許的;「跟平常風格差異太大」,網紅獨特風格是在社群上受到關注的關鍵,若為了業配改變內容或經營風格,粉絲絕對會轉為黑粉。

  「在分眾時代,不論網紅或藝人,好好經營那一群與你有共鳴的人,做對的事情,讓你對話的對象非常相信你,你就有機會成功!」因此,Henry表示,若要跟著Z世代的聲音,必須與他們建立「參與感」、「認同感」、「信任感」,此外,還要「Go with human insight」,方能讓Z世代產生嚮往,進而獲得認同!

AHA品牌顧問團隊創辦人Henry


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年10月號345期:
報導:風格網紅大解密,搶佔Z世代商機!


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