TVBS 以創意行銷 創造媒體新價值

TVBS 策略與新創事業部總監陳朝昶。

文／陳羽晴　圖／TVBS 聯利媒體提供

　　在數位及數據時代中，傳統電視台面臨嚴峻挑戰和龐大轉型的壓力，當網路媒體來勢洶洶，傳統電視台勢必要轉型並且做出差異性吸引大眾的眼球。近年來，因為數位環境的變化，讓使用者習慣徹底改變，看電視的行為也有巨大的變化。在這波洪流中，TVBS 以擁有多年經營的「節目聲量（節目知名度）」及數個「與節目同名的百萬粉絲團」的優勢，將電視上無法做的廣告合作置入網路節目中，並分析網路數據和網路觀眾輪廓，再透過多元的行銷宣傳資源，像是百萬人粉絲團、YouTube 頻道、電商平台，提供新的廣告解決方案，讓品牌獲得全頻道、全方位的服務。究竟，TVBS 是如何站穩自己的步伐並且尚在持續質變中？又是如何創造媒體新價值？

運用新數位媒體載具　發揮再生價值

　　根據台北市數位行銷經營協會（DMA）數位廣告量調查報告中顯示，2016 年數位媒體廣告量已超越電視廣告量，到達廣告市場黃金交叉點，說明數位廣告超越電視的速度不會停止，並宣告一個全新廣告媒體思維的來臨！

　　「在此之前，消費者行為模式早已產生很大巨變。」TVBS 策略與新創事業部總監陳朝昶指出，由於使用習慣的不同，導致整個廣告市場投資也相對不一樣，全球的電視產業皆面臨 OTT 等轉型問題；儘管傳統電視台在毫無借鏡之下，人員相對改變較緩慢，不過正因如此電視人也正努力求新求變！

　　然而，此時也出現 4 個突破機會點。第一為「IP 內容的變型」：在黃金交叉點時，衍生出許多新的數位媒體載具，陳朝昶表示，過去 TVBS 以強大 IP 為資產，因為新興媒體的誕生，可以因應這些載具特色，將 TVBS 的戲劇和節目內容作延展。比如說電視版《食尚玩家》停播2 年，在網路每個月仍維持 500 萬不重複使用者，已有強大 IP 力量。一直以來對於餐廳不做廣告置入以維持好內容的堅持下，重啟節目後開發可立刻隨電視跳出店家資訊的食尚 APP、開箱、直播與線上商城，創造多元商業合作；《女人我最大》改版更換時段，針對 EC 推出獨立數位節目與美妝市場最具指標的女大粉美賞；《健康2.0》由於內容具權威性，因此聚焦強化主持人與推出網站；八點檔《女力報到》在電視片尾首次結合雙品牌（食品、通路）置入，甚至是透過社群上以模仿舞蹈相關數位新聞製播再擴散。這些例子都在在證明 TVBS 並非紙上談兵，而是實際針對數位載具衍生出新規格和新數位單元，與原先電視版本截然不同。

《女力報到》電視片尾首次結合雙品牌（食品、通路）置入，
並在社群上以模仿舞蹈相關數位新聞製播再擴散。

　　第二是「善用數據及科技工具」： 目前在 TVBS 的四大主要網站中，可以透過內部數據中心，利用 Dashboard 即時整理現有生意資訊，搭配內外部數據觀察市場與社群經營，進而達到效益。例如《健康2.0》網路節目挖健康，為一首創於醫療節目中應用 VR 的案例：在電視螢幕上運用 VR 將心臟直接做虛擬呈現，醫師可以直接點出心臟與肺部位置，以及器官如何運作，讓觀眾一目了然的共探心血管疾病。

　　第三是「多元發展每一個生意」：《食尚玩家》商城銷售產品都經過嚴格篩選，並不是一般電商來者不拒，否則會損及節目吃喝玩樂的招牌；TVBS 是節目製作專家，所以不僅僅需要注重創意環節設計，同時必須兼顧大眾心理觀感，在有置入環節時，就會善加設計，若強行置入商品或品牌便容易流失收視率。

　　第四則是「置入也要很好看！幫每個機會找出獨特模式」：以《食尚玩家》為例，網路延伸節目更瘋狂，像網路就能大膽玩碟仙，以及 App 上能創造更深的互動率，會員能獨享當日節目完整首播或獨有收藏店家功能。另外，《食尚 GG 日記》則是在電視節目會有一隻雞跟著主持人浪跡天涯，但不工作時就將牠做線上直播，可以看牠在幹嘛，具備療癒性功能。

IP 延展數位活動　創新節目溝通方式

　　除了線上外，TVBS 線下活動也做了創新嘗試。像是《女人我最大》IP 延展數位活動，過去《女大粉美賞》只邀請獲獎廠商，今年 9 月將首次在遠百信義 A13 插旗，結合廠商、導師與消費者票選，不僅 To B 也 To C，甚至在7 月13 日至8 月11 日的投票期間，數位會員成倍數增加、瀏覽官網更成長 162.9％。

　　由於科技一直在推陳出新，陳朝昶不諱言的強調，未來媒體在內容的製作上，會嘗試運用更多的 VR、AR、DATA，持續朝著「媒體科技公司」的方向邁進。「這是一種多線齊發的概念！」陳朝昶也補充說明，雖然沒辦法百分之百確認它可以一蹴而就，但在過往成功案例的借鏡之下，唯有不斷將自身內容做好，品牌才會更被注意，數位內容也因而進步，如此便能建立出一個良性循環生態系！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期：
報導：TVBS 以創意行銷　創造媒體新價值


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