你還在單一 TA 一路到底嗎？

2020-09-04

你還在單一 TA 一路到底嗎？

文／IUX 寬達數位行銷總經理暨異言堂廣告副總經理　黃彥傑 Maurice Huang　圖／異言堂提供

數位環境下　不能只設定單一 TA

　　傳統廣告發展上，會將 Target Audience 聚焦在單一族群，甚至會以個體作為人格心理與生活模式的描述。之所以會如此設計，除了在創意發展上可以更明確知道要與誰溝通且怎麼溝通，同時在 IMC 與 Core Idea 的架構下，也更容易處理 Campaign 延展上的一致性與力道。除此之外，過往以電視為主的傳播環境，消費者是處於被動接收的情境，加上昂貴的 TVC 製作與播放條件，設定單一 TA 便成通則。但這樣的思維放在現今的數位環境，反而會限制你的市場格局並影響傳播成效，尤其現在的消費者對於內容的觀看與否更具有主動權，若沒有立即引起觀看興趣，就會被直接滑過或關閉廣告。

　　工作中最常看到的TA 描述可能就是「20-39 歲白領上班族，關心流行事物、重視生活質感，同時也在意 CP 值⋯⋯」，10 個商品差不多有9 個TA 描述會與此雷同。但這樣的 TA 設定仍舊不夠具體，試想台灣白領上班族可能包含銀行、貿易商、科技等各種業別，即使在同一個辦公室裡的上班族，每個人會有興趣的內容與議題也不盡相同，但他們可能都是你的 TA。在資訊過多的年代，當內容沒有打到痛點時，就會很快被消費者跳過，因此 Persona（人物誌）的使用就會相形重要。

對應不同 Persona 設計訊息矩陣

　　Persona 簡單來說就是對 TA 的「角色設定」，用更具體的人物描繪來理解 TA 對怎樣的內容會停下來觀看，並做到使用者經驗的優化。同時，一個商品可能會存在數個 Persona，這也是數位時代分眾溝通的精髓。以某氣泡水作為假設，原始 TA 即為上述白領上班族，但它的 Personas 可能為：

●　Persona A：29 歲，單身女性，喜歡品嚐美食與甜點，會注意各種網紅餐廳，喜歡打卡拍照。

●　Persona B：37 歲，已婚男性，雖然年輕時喜歡喝碳酸飲料，但近年開始重視飲食健康，會留意食物熱量與營養成份。

　　對應不同的 Persona，在內容的溝通訊息就必須不一樣，譬如針對 A 的訊息：綿密氣泡質感，最能搭配米其林美食的氣泡水；針對 B：想要碳酸氣泡的爽口和刺激但又怕不健康？你需要無負擔的纖維素氣泡水。

利用數據作 Persona 優化

　　在實務操作上，一開始可能很難釐清品牌的 Persona 要如何設置。除了可以透過商品特性、品牌精神去作 Persona 的假設，其實 Google 跟 Facebook 都有更具體的數據參考，可以更客觀找到品牌的主力客層群與其輪廓，如果搭配該品類的族群興趣分析，還能發掘品牌新的市場切入點。

　　一旦完成 Persona 設定並確認市場規模後，接下來便是建立出使用者情境，設計相對應的內容，並透過不斷地驗證、分析、修正，來達到廣告成效與轉換率的成長。我們曾經替某商品設定過 8 個 Personas，產出對應的8 套素材與媒體受眾設定，因為這樣的更動直接帶動轉換率，讓業績瞬間成長 40％。

　　發展品牌的 Personas，並非要排除原本的 TA 設定，而是依照原本的 TA 界定，作更深化的人物描繪，同時並行 2 種系統。傳統 TVC 是廣度與被動式的收看環境，自然需要具有寬容性的 TA 設定。當進入到數位平台，消費者具有訊息接收的主控權，只有更貼切他們生活與興趣的內容設計，才能在破碎的資訊中讓品牌佔有一個對消費者發聲的機會。