2020-09-18

後疫情下的行銷趨勢


文/詹致中 圖/滾石文化提供


2020《媒體科技大會 Media+Tech》Day 2

  《Media+Tech 媒體科技大會》第二天邀請7間公司,分別就媒體科技趨勢與媒體科技產品進行發表,再由台灣數位媒體應用暨行銷協會(DMA)公布 2019 年台灣數位廣告量統計報告,壓軸透過精彩的焦點論壇分享,以「從 AdTech 到 MadTech—數據整合年代下,行銷產業的機會與挑戰」主題作結。



貝立德:New Normal Entertainment After COVID-19

  發生新冠疫情之後,對娛樂影音產業有什麼影響?貝立德執行副總經理野元陽首場破題,直指產業產生巨大衝擊。他借用 Apple 執行長庫克關閉門市時引用林肯總統曾說:「面對巨大困難,用新思考與新行動才能克服難關。」

  台灣娛樂產業受傷慘重莫過於電影與戲院。今年 1 月票房熱絡,2 月開始下滑,6 月像雪崩式跌了 8 成。但不是所有娛樂業都受傷,野元陽提到 OTT產業顯著成長,如 friDay 觀看者上升30%,新會員增加 2.5 倍。myVideo 影音僅 2、3 月整體觀看者成長更高達 40%。美國 OTT 產業也不惶多讓,3 月上旬觀看曲線陡峭攀升,Netflix 會員人數大幅增加,亞馬遜 AWS 服務成長 33%。

  對於娛樂業未來態勢,野元陽分別從「遊戲」、「XR」、「聲音」三大成長領域作說明。疫情對「遊戲」產業帶來助益,任天堂與騰訊線上遊戲,第一季與去年同期相較分別成長44%與31%;遊戲影片平台,1 到 3 月數位部分也有顯著成長。

貝立德執行副總經理野元 陽。

  「XR」是融合 AR、VR、MR 優點的名詞,目前大力投資科技公司非 Facebook 莫屬,預計 2022年市場會達到 325 億美金。目前台灣也有 XR 體驗場域,算是全球率先擁抱國家。大型國際賽事紛紛導入 XR 技術,創造親臨現場感受,如台灣籃球活動風行,也具備導入潛力。音樂活動同樣積極應用此科技,雖然疫情不少演唱會停辦,但日本 9 月 Super Sonic 音樂祭將以 XR 呈現。野元陽表示:「互動性(Interactive)和同時性(Simultaneous)是 XR 兩大關鍵字!」

  「聲音」商機不容小覷,近年 Apple 光從 Airpods藍芽耳機獲益可排入世界十大科技公司中第四,逼近 Uber 利潤;野元陽指出資訊爆炸年代,人們會同時運用五感。像女生擦口紅,同時能收聽聲音內容;智慧語音市場前景可期,電通集團就與以色列 Audio Burst 合作,能自動擷取、分析人們聲音訊息,AI 會再推薦適合聲音內容給使用者。

  從前面敘述總結5 點。一、思考實體娛樂內容是否能線上化。二、OTT 要用獨家內容脫穎而。三、互動性與同時性是線上內容重點。四、不要錯失聲音內容,特別是車內娛樂。五、實體活動要具備觸碰與感受的元素。野元陽再次引用林肯所述:「能用幽默感面對每次困難,你就是贏家!」


聖洋科技:如何掌握顧客忠誠度在後疫情時期逆轉勝

  白育權曾擔任李奧貝納智能長與東森集團 DMP 營運長,現職為聖洋科技資深顧問。他特別關心疫情如何改變消費行為,並歸納出 2 個新現象。白育權引用 ibotta 執行長 Bryan Leach 曾說,新冠病毒前 ibotta 線上購買雜貨只有 4%,不到 1 個月就超過 25%。「過去人們只在商店購買的產品,現在開始網購了。」

  「10,000 坪的舒適賣場體驗,將比不上一個流暢的 6 吋畫面。」白育權指出,根據前述現象,人們更計較收到的貨品時間,主動及時將比被動深度重要。「因為各式各樣的對手,用新媒體競爭、即時跟消費者接觸,蠶食鯨吞你的市場。」

聖洋科技資深顧問白育權。

  疫情改變了企業什麼?白育權舉出真實客戶案例,一家工業用檢測儀器,客群是資源回收廠,差點因新媒體陰溝裡翻船。疫情流行前,這家廠商的顧客會搜尋工業法規找到官方網站,閱讀資料後進一步索取產品規格、參加說明會,於是業務能展開銷售,最後從 Email 與電話聯繫成交。但疫情發生後,競爭對手增加影音內容,讓網路流量減半,疫情又禁止集會,導致新客戶名單幾乎斷炊。白育權問對方 CEO,「瘟疫有一天會走,但不改變,你的客戶會回來嗎?

  如何改變,才能逆勢成長?白育權指出「個人化」是最基本心法,在速度快、品質好、價格便宜 3 個維度找到中心點。因此白育權幫客戶施行安內、攘外兩大計畫。內部發現 EDM 仍有一定開信率,於是企劃千人千面的客製化內容,導入自動化發信,線上便捷 EDM 編輯系統,能收集點擊資料與修改標籤,再建立與結合2 萬多家顧客交易紀錄資料庫;對外則是大改造年久失修網站,讓會員登入能得到個人化內容,並結合 EDM 行銷,透過數據持續優化,埋設追蹤碼進行客製化再行銷廣告。

  安內、攘外工程花了半年,以往顧客沒意願加入網站會員,現在 9 成願意加入。原本擅長的 EDM 開信率可達 3 成,現在又提升 3 倍水準。透過數據分群下廣告,達到過去 5 倍點擊率,投報率變高,最重要是今年業績重回去年水準。白育權強調,若只是單純導入工具,9 成最終無法翻身,除非改變公司內部流程與文化,才能創造成功案例。


LINE:從後防疫到解禁

  上半年疫情讓社會面臨眾多挑戰,如取消行程、宅家抗疫、尋找口罩、囤糧囤貨、居家上班。LINE 台灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉表示,自家公司也思考,如何為防疫盡份心力?於是推出 LINE TODAY 官方帳號,主動推播疫情最新消息,每日直播疫情指揮中心記者會,「這變成收視率最高節目,平均每場觀看有 10 萬以上人次,甚至病例破百時,有 50 萬一起看直播。」

  LINE SPOT 服務運用地圖熱點,每 30 秒更新週遭特約藥局口罩庫存量。這項服務 48 小時內完成對接,同步於口罩實名制上路當天上線,讓口罩存量一目瞭然;LINE 與衛福部共同推出防疫宣導貼圖,集結知名貼圖創作者的作品,王俞蓉指出合作流程複雜,通常貼圖 1 個月才能上線,這次破紀錄 1 週完成。

LINE 台灣企業解決方案事業部資深副總經理王俞蓉。

  LINE 官方帳號成為抗疫好夥伴,並提供政府 3 個官方帳號。「衛福部」原先只有 15 萬好友,推出防疫貼圖後變成 300 萬;第二個是台灣每 10 人就有 1 人追蹤 LINE 防疫機器人「疾管家」;最後是給隔離者用的「疾止神通」,當不想被里長電話打擾,可以自行每日回傳體溫和問答。

  因為疫情禁止集會,HBL 迎來史上最冷冠軍戰,小巨蛋封館比賽讓高中球迷心碎,NIKE 用 LINE 官方帳號,推出寫下加油聲音與文字的活動,在球場兩側 LED 牆與喇叭播放加油打氣聲音,創造零人入場,萬人應援紀錄。

  台灣解封後,出現報復性消費,尤其旅遊區人潮大噴發。王俞蓉表示,人們出現解放型消費心理,LINE 如何幫助品牌創造機會?還是要以官方帳號為核心,發展場域行銷連結線上線下。LINE 推出功能如「LINE 樂兌」,之前是用在便利超商領口罩,現在能拿試用試吃;「LINE Beacon」在台北捷運站佈點,導流通勤族、通學族。能推播優惠卷,將附近過客拉成消費客;「LINE NOW」用於百貨影城,遍佈大台北 20 個百貨影城美食街,接觸高含金購物享樂族。

  LINE 想辦法拉近「滿足好友需要」與「達到品牌期待」兩者距離。王俞蓉進一步解釋,好友需要透過個人化功能、內容資訊來完成,品牌期待善用宣傳力、流量池。最終要持續發展,以好友為核心的操作策略。


Cyntelli 科技:以用戶為中心的 CDP 行銷

  Cyntelli 前身從 adGeek 產品部門獨立出來,兼任兩間公司 CEO 的陳建銘表示,科技驅動是不可逆趨勢。而行銷產業也被科技推動,CMO 跟 CTO 或 IT 部門主管,有愈來愈多的對話和合作,即使行銷人與工程人語言不同、溝通不易,卻難以逃避,因為科技如幽魂般纏著行銷人。

  陳建銘形容,若手中連智慧手機都沒有,如何享受科技帶來生活的便利性? Cyntelli 推出 CDP 顧客數據平台,整合第一到第三方數據,累積線上到線下消費者數據,能辨識顧客資料,並確保資料安全性與持續更新。他進一步解釋,自家 CDP 在結構可分成數據、AI 與應用。數據從官網、媒體、CRM 等管道蒐集,進入消費者數據整合平台,透過演算法分析,再進一步做行銷應用,如媒體優化、APP、Email、SMS、Bot 等各種操作。

Cyntelli & adGeek行銷顧問公司執行長陳建銘。

  Cyntelli 資深總監李晨瑋分享自家 5 件實際案例。第一家是日韓彩妝品牌,過去媒體和 CRM 部門都是各別執行行銷任務,現在透過 CDP 平台全面整合資料後,能夠清楚了解消費者輪廓與購物細節,交叉結合官網瀏覽行為後推出客製化訊息,讓購買率提升 25%。

  某母嬰用品,以往都是吸引潛在客戶加入 LINE 官方帳號,但沒整合 CRM 導致廣告預算居高不下。在導入 CDP 串接購買數據與標籤化,CPA 成本下降超過 50%;美容保養品牌同樣也是從 LINE 投放廣告與操作官方帳號,但並未串聯 CRM 數據,藉由 CDP 整合龐大數據,加上 LINE Cross Targeting,轉換率提升 2 倍, 轉換成本降低 23%,客單價也提升 1.5 倍。

Cyntelli 資深總監李晨瑋。


Super8:2020 互動式行銷策略:聊出你的超級用戶

  曾在北京創業超過 8 年,Super8 雲發互動科技執行長陳子龍,目前專注在 Chat Marketing SaaS 解決方案和合作夥伴生態圈。他觀察行銷管道重大轉變,是消費者習慣接觸品牌的溝通,從電話、Email、Social、App 往 Messenger 移動。

  Super8 針對 2019 年台灣即時通訊對話做完整商務分析報告,產業涵蓋品牌電商、零售、旅遊飯店、美容沙龍與金融,共 100 間品牌,超過 500 萬條訊息,進行大數據分析。

  陳子龍先分享, 消費者習慣用 LINE 還是 Messenger ?除了零售業外,其他產業 6 成都用 LINE,甚至金融業一面倒;訊息發送類型最大比例為群發廣播(Broadcast),其次為顧客訊息;以 24 小時統計,美容沙龍上午 11 點是熱門互動時段,品牌電商是晚上 9 點。但品牌訊息推波真的被顧客看了嗎?陳子龍不諱言:「目前訊息送達率高,但點擊率低,原因是分眾沒做好。」

  通常客戶行銷時產生的痛點,陳子龍歸納出三大議題。議題一、「流量少、訊息費用高、廣告貴?」當 LINE 和 Facebook 在今年 3 月更新政策,分別對訊息量收費,或用戶 24 小時沒回覆就限制推播,揭開訊息分眾時代到來。

Super 8 雲發互動科技執行長陳子龍。

  議題二、「分眾行銷為何難行?」陳子龍觀察,建立分眾模型、缺乏自動化工具和數據整合是三大障礙。「要熟悉 RFM 分眾模型,也需要一定門檻。」陳子龍補充,即便自家針對 Chatbot 開發自動化工因此雲發互動科技推出 Super8 功能,自然語言分析與整合消費者訊息,也串接後台數據。當客服溝通時,就會視覺化顯示關鍵字標籤,能快速掌握消費者輪廓。「Chat Marketing 是未來 3 到 5 年議題。」陳子龍觀察,即時通訊與企業系統的數據孤島,需要高度整合達到最有效的分眾。

  議題三、「如何低成本,有效獲取新客戶?」由於 LINE 沒提供口碑推薦的擴散率,藉由 Super8 的 Referral Marketing 功能,從現有客群的社群網絡中找到更多潛在目標客群,還提供擴散率、活動歷程、分享連結次數追蹤等數據,以及競爭排行榜找出超級鐵粉。

  Super8 的 Chat Marketing 漏斗與坊間行銷漏斗有所差異。6 個步驟 Awareness、Acquire、Activate、Retention、Revenue、Refer/Advocates,也分別對不同行銷方案,如流量池、獲客轉換與線上客服、聊天機器人設計開發工具、客戶數據管理交換、精準行銷到裂變行銷。陳子龍總結,要聚焦經營超級用戶,「因為他們人數只佔 10%,卻貢獻 7 成營收。」透過口碑擴散,甚至能將銷量拉升 3 到 7 成。


凱絡媒體:想跟消費者玩起來,3 招就夠

  媒體破碎化談了十幾年,對媒體代理商而言,與其說做「媒體管理」更像是「媒介管理」。網域就像共同記憶,如阿凡達的世界,今天品牌傳播就身處在異世界,並產生質變。行銷任務比登月還難,因為登陸的是人心,現今消費者不喜歡看廣告,卻願意看電影,娛樂不只是形式,而是跟消費者交流方式。翁偉智分析,娛樂具有感應,直擊內心感觀,產生的悸動像是開啟行為原力,帶來行動慾望。

  要跟消費者玩起來,要使出哪 3 招?第一招「讓消費者攤牌」;第二招「誘消費者深入」;第三招「跟消費者糾纏」。翁偉智解釋,第一招的關鍵是翻土,不能光看報告,而要下田揮汗。「當消費者是阿凡達時,你有沒有也變成阿凡達。」翻土首先是「翻可能」,因為沒有標準答案,所以要翻出人性的各種可能性;接著「翻底細」,當消費者留下繁星般內容,背後想表達什麼態度;最後「翻源頭」,淨空先入為主觀念,下海傾聽消費者訊息。

凱絡媒體營銷諮詢暨內容策略副總經理翁偉智。

  翻完土後,翁偉智分享第二招「誘消費者深入」。說穿了就是去播種,鋪梗帶風向,但要謹記不自爽、不賣瓜、不吠車、不害怕。翁偉智提醒,不要害怕表達意見,「有衝突、有矛盾、有褒貶,才會有火花。」他舉出 Tommy Hilfiger 在 1985 年的經典廣告,把自己跟 3 位成名設計師並列成美國最偉大設計師,爭議手法造就品牌展翅高飛。

  最後一招「跟消費者糾纏」。翁偉智認為「對時」、「對味」、「對舞」的糾纏,才能打動消費者價值觀,促使主動分享。娛樂也是靠天吃飯,必須掌握時機和節奏,「找對環境和種子,沙漠也能長出玫瑰。」還要了解消費者「想要」,才能攜手走下去。翁偉智引用李安曾說:「最好的電影不是你說一個多好的故事,而是你在觀眾心裡激起些什麼。」

  凱絡媒體幫客戶推出「麥香無敵畢業趴」,動員整間高中的學生、老師、教官拍攝精彩影片,創造精采回憶,讓品牌連結高中市場,還掌握數百間學校窗口。翁偉智認為招式不用多,「直接面對消費者」見招拆招,肯玩、敢玩才是重點,因為廣義來說:「我們都是娛樂產物!」


東方線上:後疫情時代的消費特徵

  後疫情消費的新常態尚未出現,變化仍不止息。東方線上副總監楊少夫根據 20 到 59 歲 1,000 份樣本,從 2 月至 4 月分 3 次調查結果歸納出,人們迅速改變生活方式,也導致產業必須快速挪向市場流動的方向。

  第一波疫情對通路帶來衝擊,近 60%消費者有所顧忌,前 3 名受災通路為百貨公司、大型量販店、電影院。「第二波消費者更趨謹慎,減少非必要通路拜訪。」楊少夫解釋,更多消費者減少出門機會,但購物型通路衝擊不大,直到第三波所有通路全面退守。「同為購物型通路的大型量販店、超市原在 3 月份持平穩狀態,卻在 4 月到訪狀況有所下滑,突顯消費者審慎心理。」

東方線上副總監楊少夫。

  東方線上也歸納出疫情的五大市場經驗。一、迅速反應的市場:不禁嚇的內需市場,疫情資訊迅速傳播;二、生活退讓有順序:從娛樂排除、生活購物備戰到全面壓縮;三、網路紅利再起:家人相處帶動網路流量新紅利;四、宅居生活新經濟:飲食、螢幕娛樂、社交、替代消費、工作效率;五、緊縮消費隱然待發:審慎的中生代。

  對於後疫情市場消費特徵,東方線上歸納出 6 個觀察。一、「庫存」成為家居生活(防疫商品)重要概念;二、「擔保」&「承諾」為品牌重要價值,得禁得起消費者檢驗與口碑;三、「飲食方式」/「網路逛街」刷新大量市場用戶,存續仍須推動;四、「強化免疫力」是 2020 下半年趨勢重要脈絡;五、「謹慎消費」隨時逆襲內需市場,成為超越 CP 值必須消費。六、「品牌忠誠度」考驗,強化品牌溝通勢在必行,正面積極是最好的公關策略。


DMA:2019 年台灣數位廣告量統計報告

  DMA 從 2006 年開始進行台灣數位廣告量統計報告,而 2019 年整年度的調查與統計由 160 多個會員進行,並結合 Nielsen 尼爾森媒體研究數據。DMA 廣告量調查小組召集人暨安納特總經理王冠翔開場點出報告中幾項重點數字。全年度數位廣告總量 458.41 億,數位佔比 60.2%,數位廣告成長率 17.6%。若進一步分類,影音廣告類型成長最多 37.2%、公部門投資成長率最高 64.4%、電商產業投資量最多 63.59 億。「2017 年電商排行老三,現在已經是老大。」

  攤開 2011 到 2019 年台灣數位廣告量與成長率,總金額一路成長,數位廣告也已經是一種傳統廣告。王冠翔指出:「2017 年數位媒體、傳統媒體交叉,2018 年正式超越。」

  2019 年各類型廣告成長率,影音有爆炸性成長。為什麼數位影音成長顯著?王冠翔分析,以前影片主要作為品牌行銷,當數位影音可追蹤,就同時兼顧成效行銷;若把媒體平台分成一般與社交兩類,一般媒體平台在影音、展示、口碑等廣告操作以手機平板接觸為主,除了投資量最大關鍵字廣告,手機平板與電腦接觸各半;社群媒體平台手機平板用戶為主流,展示行廣告投資金額最高。

安納特總經理王冠翔。

  王冠翔分析 2019 年報告後,萃取出「大選電影長紅」六大關鍵字。「大」:廣告量主要成長動能來自國際大型平台業者。「選」:適逢選舉年,公部門成長幅度最高。「電」:依產業別投放,電商仍是投資金額最大產業,投放金額為 63.59 億。「影」:廣告類別中,成長力道最強為影音廣告。隨著 5G 應用啟動,影音趨勢持續看好。「長」:數位廣告推升動能,來自於講求轉換成效的電商與遊戲與 App 產業。此外,數位行銷平台模式,能夠創造長尾效應。「紅」:口碑與內容行銷類,網紅業配金額佔48.2%。網紅經濟日漸成熟,帶動經紀公司興起,數據分析越來越受重視。

  面對產業,自有數據將成競爭關鍵、品牌與績效之間的平衡規劃、本地媒體尋求價值突圍等挑戰。結尾王冠翔回頭呼應,開場簡報封面的西斯汀教堂《創世紀 Genesis》壁畫,科技讓行銷人重新定位,做到受眾隱私權保護,達成媒體價值再提升,帶來行銷的文藝復興時代。


焦點論壇:從 AdTech 到 MadTech-數據整合年代下,行銷產業的機會與挑戰

  當媒體平台、科技巨擘推出各樣 AdTech、MarTech 工具,對各地市場帶來衝擊,台灣如何因應此行銷趨勢發展?Verizon Media 台灣媒體業務事業群總經理暨 DMA 媒體組召集人方盈傑觀察,品牌現在也要成為自帶流量媒體能力,當品牌力不強,行銷成本就高。方盈傑更直言,商業競爭已是跨領域,如飲料業對手不會只侷限同業,今天的消費者身上已帶各種標籤,數據蒐集對品牌至關重要。方盈傑分析,過去著重成效,現在談的是品牌價值溝通,無論 AdTech 和 MarTech 都是工具,核心都是回到消費者洞察。

  穿透力行銷公司總經理暨 DMA 代理商組召集人向君璧認為今天成功行銷的條件,在於找到對的消費者、對的洞察、對的溝通,「所以要常態性累積,經驗對代理商至關重要。」雖然數據能優化創意,但內容終究要回歸人性,向君璧點出「體驗」重要性。因為行銷像男女交往,第一次面對面接觸的感覺,後續互動的過程,都會決定是否成為忠實客戶。

  亞洲指標行銷公司創辦人暨 DMA 應用組召集人黎榮章,觀察台灣在 MarTech 數據和內容領域發展成熟,從每 24 小時進步到每 15 分鐘更新數據。他舉出大數據有很多應用,像分析成千上百網紅,能洞察產業和網紅內容最具關聯度,或是從 Instagram 分析穿著打扮、飲食文化推論出潮流走向,輔助行銷策略。


(左起)亞洲指標行銷公司創辦人暨 DMA 應用組召集人黎榮章、
穿透力行銷公司總經理暨 DMA 代理商組召集人向君璧、
Verizon Media台灣媒體業務事業群總經理暨DMA媒體組召集人方盈傑、
DMA秘書長盧諭緯。

  面對品牌數位轉型,代理商的商業模式也被迫轉化。向君璧認為品牌跟代理商關係微妙轉變,從過往單純 Campaign 到常態性服務,近兩年更意識社群重要性。「客戶從花幾萬塊做 3 篇貼文,轉變到不要高頻次,而是關注何種內容才會吸引跟隨者。」現在品牌重視內容超乎想像,本身又有技術團隊做內容投放。代理商核心能力在於內容策略,如何運用優勢,能深入客戶心理是重要課題。

  方盈傑也呼應,因為市場生態作改變,要能找出並發揮自身優勢。他坦言人才不易尋找,因此品牌找上代理商,冀望其成為技術與行銷溝通橋梁,相對容易向前邁進;黎榮章也觀察到數位行銷平台分散、操作瑣碎,造成客戶整合困擾,代理商有其存在價值。他舉例,今年社群行銷是顯學,但操作網紅與品牌 SEO 未整合,效率就會不高,當這兩件事逐漸合流,代理商就有扮演的角色。

  科技不變的就是瞬息萬變,技術發展終須整合,代理商們各自在生態圈找到屬於自己的戰鬥位置,幫客戶達成目標,才能跟上時代不被工具取代,避免被去中間化。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期:
特別報導:後疫情下的行銷趨勢


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