科技全面帶動品牌與組織變革

文／詹致中　圖／滾石文化提供


2020《媒體科技大會 Media+Tech》Day 1

　　第三屆《媒體科技大會 Media+Tech》，因新冠疫情影響數度延後，終於順利於 7 月舉辦。這也是今年媒體廣告產業首場大型論壇，在開幕儀式同時頒發由產業票選出 2019 年度風雲代理商，廣告、媒體與數位三大領域分別由電通國華、貝立德與安索帕榮獲。

Verizon Media：用戶標籤消失後的後時代面貌

　　兩天共進行 17 場演講、1 場焦點論壇，邀請到 21 位講者。第一場演講由 Verizon Media 台灣區夥伴合作暨聯播事業管理部資深經理王致龍與 Data, Measurement, Insights 副總 Varun Bhagwan 領銜開場。

　　王致龍提及 Verizon 從電信公司轉型成面向消費者、商業和媒體三大領域，透過信任和創新於 5G 時代發揮力量。Verizon Media 在產業生態圈中，扮演連結廣告商（Advertiser）、出版商（Publisher） 的交易平台。「主要因素是我們擁有數據和使用者 Cookie。」消費者每天從甦醒到入睡被數位不斷記錄，而 Verizon Media 透過各渠道蒐集大量的行為數據與標籤。

　　Verizon Media 提供 DSP 深度和廣度探索， 如 Predictive Audience 功能把受眾細分不同群體， 藉此掌握相似興趣與偏好。而 Lookalike Modeling 擴大相似族群延伸範圍。透過深度學習分析，讓 CPA 成本降低 4 到 8倍；Verizon Media 在 SSP 上，將把數個來源整併單一平台，預計 2021 年完成。

Verizon Media 台灣區夥伴合作暨聯播事業管理部資深經理王致龍。

　　另一位講者 Varun 透過視訊分享在廣告媒體購買循環中，定址（Addressability）是關鍵。廣告商掌握受眾來源，會提供更適當競價金額，聯播網也會得到更多營收，消費者看到更相關廣告，創造三贏局面。

　　根據 2019 年 Verizon Media 調查， 高達 88％消費者感受到個人化廣告好處，前三名依序為：有用（Utility）、相關（Relevance）、興趣（Interesting）。但大眾日益關心數據隱私問題，主流瀏覽器 Chrome、Firefox、Safari 紛紛限制 Cookie 使用，加上政府法規如歐盟 GDPR、美國加州 CCPA 立法限縮，大公司也宣布類似政策。當數據蒐集產生限制，如何投遞廣告？除 Cookie 外，仍有多種訊號來源可應用。Verizon Media 從旗下經營的媒體、電商、電信中，匯集人們瀏覽各樣內容、App、搜尋引擎、購買，加上分析使用者輪廓與 ID，能超越 Cookie 限制。

　　Varun 也給「廣告商」與「出版商」建議。他認為「廣告商」要跟消費者建立起信任關係，讓他們相信廣告。其次，給消費者理由，願意登錄成會員。最後，選擇信任夥伴整合資料；「出版商」首要任務則是了解消費者，且能蒐集到有價值的登錄數據送到交易市場，也要找到整合資料的夥伴。「接下來的世界沒有 Cookie，所以需要更緊密的合作。」當廣告商、出版商、平台三方合作，才能提供更好的體驗。

勤業眾信：5G 形塑企業數位轉型與競爭新面貌

　　具有超過 15 年科技與風險管理經驗的溫紹群，現為勤業眾信聯合會計師事務所電信、媒體及娛樂產業負責人。原演講內容設定新冠疫情相關主題，但 5G 開台後，他發現各大公司董監事反而更關心 5G 未來影響。「其實每一代通訊技術升級，都會帶來革命性變化。重新定義產品，帶動產業鏈的重構與巨變。」

　　各種 5G 應用場景商機，是兵家必爭之地。溫紹群點出智慧生活、消費型娛樂、智慧醫療、智慧製造、智慧城市、車聯網等各種新商機，但更重要是先達成數位轉型，建立起競爭基礎。溫紹群點出：「5G 是千載難逢的機會。」轉型不是看表面數位產品，而是進行底層 DNA 質變。

勤業眾信聯合會計師事務所電信、媒體及娛樂產業負責人溫紹群。

　　根據溫紹群多年服務客戶經驗，數位轉型常遇到5 種情境。例如，來自「組織高層壓力」下令轉型；「競爭無邊界」，因為科技發展，突然對行業造成巨大破壞；「過去遺留包袱」導致疊床架屋，讓產品、服務無法與目標對焦；只設立專門負責數位化發展單位，但「缺乏共同文化」無法帶來更佳效果；不斷因應新議題，引入「單點式科技解決方案」，缺乏整體規劃架構。

　　「數位化並不只是導入新科技、推出新產品，更需要改變企業營運策略與組織運作。」溫紹群指出，解決組織衝突是數位轉型常見挑戰。例如高層思維守舊，連App、社群都沒接觸，光轉換觀念就不容易。

　　數位轉型是必經之路，至少能帶出5 項價值。一、更快、更便宜的資訊基礎提供與維運。二、快速打造貼近市場的產品。三、多樣性資源與創新經驗打造、驗證服務。四、發展新的商業模式及帶來營收。五、生態系戰略發展、策略聯盟利器。「注入數位DNA 於組織運作流程，長遠可帶來商業效益。」溫紹群總結，數位轉型成熟度，會決定未來的生意發展高度。

安索帕：Experience-led ME Marketing

　　安索帕台灣事業合夥人王蓉平，現任職於安索帕，負責事業、數據分析、UX、LINE 營運部門。她提到1998 出版的經典商管書《體驗經濟時代》作者指出，商品有形、服務無形、而體驗令人難忘。對於品牌來說，有意義的差異化就是「體驗」。

　　實現體驗經濟有三大關鍵。第一是「數據」，但王蓉平認為前提要先談人，不了解人就無法掌握數據。第二是「客戶體驗」，知曉消費者旅程中所有痛點。最後是「策略」，要能提出優化解決方案，創造連續不斷的美好體驗。「這也很像孫子兵法所說的暸局、解局與布局。」

安索帕台灣事業合夥人王蓉平。

　　王蓉平分享「Me Marketing」心法中 4 個層次。一、「Know Me」：因人而異的體驗，因應多元客製化是趨勢，消費者身處場景不同，品牌對其意義也不同。所以品牌從收集數據起始，不只涵蓋傳統 CRM 數據，還要整合消費者在數位留下各種足跡與互動訊息。

　　二、「Show You Know Me」：專屬的體驗，對應案例可用串流影音網站說明。「Netflix 強大推薦系統，讓消費者感覺品牌很懂他們。」推薦演算法加上A／B 測試，使用者能更輕鬆、更快找到內容，甚至不知道自己想要。

　　三、「Enable Me」：賦予顧客更多權力決定品牌。王蓉平舉出 LEGO 積木案例，品牌成立粉絲創作社團，當作品票選達1 萬票，就有機會生產成商品上架銷售。這也呼應點對點銷售模式正在盛行，根據 Gartner 調查，74％消費者會依賴社交網絡引導其採購行為。

　　最後一個「Value Me」則是在體驗過程讓顧客感覺被珍視。王蓉平提到保時捷 App「Porsche 24」案例，車主能盡情在路上享受駕駛樂趣，並給予獎勵與標章，且不定時分享獨特路線和培訓活動。「以體驗為核心，讓顧客關係的維護就像是一場駕馭快感、性能速度、道路馳乘的遊戲。」

　　最後，王蓉平以 2013 年 5 月《時代雜誌》「Me Me Me Generation」封面作總結，新世代特別關注自身需求，期待品牌能夠提供自己專屬的絕佳體驗。

OneAD：解開消費者意向之謎，實踐數位品牌建設

　　OneAD 產品管理暨行銷總監郭瀧億演講首先梳理出行銷演變，千禧年之前，報紙、廣播、電視都是單向大眾媒體。2000 年後網路帶來雙向互動，2005 年社群誕生，使用者內容大量迸發。當雙向互動不能滿足消費者，2010 年品牌內容化（Branded Content）成為趨勢，全面潛移默化人們生活。

　　2015 年到現在，行動優先（Mobile First）與大數據方興未艾。智慧手機隨時隨地上網，累積的行動大數據具有大量、即時、多樣、真實等特性，相比靠回憶的質化市調，行動數據能豐富描繪消費者行為。

　　現在的消費者旅程也不再是線性，「年輕消費者會跟你說，他並不是用漏斗方式購買，考慮過程很複雜。」郭瀧億指出，每個人從眼球關注到最終購買，都有獨特且不可預測的旅程。

OneAD 產品管理暨行銷總監郭瀧億。

　　數位行為信號，如何洩漏出消費者意向？郭瀧億提出四大「行為訊號」，包含瀏覽行為、廣告行為、評估行為、消費行為。當發現行為訊號有顯著改變時，如很常看、看很久，藉此推斷消費者意向。舉例，新冠疫情剛發生，閱聽者每天會積極瀏覽相關新聞，現在疫情趨緩頻率就變低。透過科學化定義與衡量，關注絕對值、平均數等統計數據，能挖掘出意向變化可能。

　　郭瀧億定義出「消費者意向」等於「品牌傾向」乘「需求傾向」。他分享實測數據，當今天某人搜尋過敏兒、空氣清淨機，超越群體平均關注度，去推斷家中有過敏新生兒，投遞相關清淨機廣告，互動率相較一般最多可提升54％。郭瀧億認為，消費意向結合行為改變，超越年齡性別鎖定，因為心理與生理年齡其實不同。而潛在消費者的來源路徑，也沒想像中重要，「更關鍵是去掌握他的 Intent ！」

　　OneAD 本身也開發多維交集貼近度演算法，擴大種子受眾，或是整合多種數據來源，提供跨網多源精煉消費者數位行為，以 AI 描繪受眾樣貌與消費者圖像。郭瀧億觀察，行銷趨勢正往意向數據（Intent Data）邁進，找出具有品牌傾向和行為強度的關鍵受眾，產生最大行銷效益。

MESH＋：電信數據驅動下的行銷變革

　　「現在世界唯一不變， 就是一直在變。」MESH＋業務副總經理胡洸瑞破題立即點出，疫情打亂所有商業模式與過去認定基準。行銷跟世界的變化一樣，得持續適應消費者接受資訊方式改變、取得資訊管道更多元、速度更快。

　　所以一槍致命式傳統單向溝通不符合市場期待，「不會一個 Banner 到 Campaign Site 就結束。」胡洸瑞觀察，當消費者手機不離身，數位環境的資訊焦慮已成為常態，產生豐沛的海量數據，但對品牌的成長焦慮有無幫助？胡洸瑞直言大數據成當代關鍵字，但對於進入消費者生活、驅動品牌銷售，實際助益有限。

　　MESH＋與電信商合作 SkyLens 數據平台，掌握台灣一半人口數據源，4G 用戶超過 1,100 萬、固網用戶超過 450 萬，皆符合 GDPR 規範。「在源頭，我們談的是數據真實性。」胡洸瑞強調是非演算法推估，而是涵蓋台灣71％用戶真實數據。他也補充，數據運作上的敏捷易用性，要能跨歷史數據，且能比較自身與他人數據，並整合線上到實體環節，全面一網打盡。

MESH＋業務副總經理胡洸瑞。

　　胡洸瑞提到 MESH＋真實客戶案例。傳統汽車產業是藉由多樣性研究報告，整合實際銷售數據，但近年傳統傳播方式成長受阻。胡洸瑞點出關鍵是，誰在關注購車資訊？如何定義購車族群？如何找到換購族群？ MESH＋幫日系汽車品牌客戶，透過線上蒐集造訪品牌與競品官網，及專業和比價網站的行為數據，再交叉比對線下打過品牌與競品展間與維修中心電話的受眾，廣告投放後預約試乘者提升 124％，實際銷售提升預估 186％；依循同樣邏輯，MESH＋高級建案客戶，蒐集線上造訪網站，與線下抓出在地住戶，與曾撥打在地公家單位與地區房仲電話者，最後帶動近百組預約賞屋客戶。

　　「未來談的是智能與預測。」現在用真實數據有效接觸，下一步用數據累積成果預測，未來將達成機器學習即時掌握目標。胡洸瑞認為，最終是要加速品牌與消費者之間關係，達成數據驅動與探索商機，要從 3 項基礎著手。一、以電信數據為基礎，找到最貼近消費者有效數據；二、技術開發與資料分析做傳播策略支撐；三、敏捷式團隊管理，讓成功模式有效複製延伸。

　　胡洸瑞演講尾聲時也提醒，世界唯一不變就是一直在變，「既然都要改變，為什麼不讓自己擁有一些選擇能力？」

學而數位：科技－循跡人性與創意

　　雪芃集團旗下的學而數位成立僅 2 年，擅長以數位觀察為基礎，找出精準洞察策略，提供細膩創意為品牌創造效益。總經理蔡淑盈不談媒體科技，反而聚焦如何應用科技，產出驚艷創意，帶來品牌成長效益。

　　如何用創意解決生意課題？科技又可以帶來什麼幫助？蔡淑盈提出3 點。一、從新的角度思考問題：面對市場不斷產生新變化，比起傳統的市調，科技可以提供更精確更快速的資料獲取方法；二、更犀利的人性探索：從族群到個人，到新的分群，變化更多，在人性的探索上提供更多的切角，在行銷上也提供更多的機會；三、引發關鍵效應的創意：科技帶來新互動方式，加上更合適的創意，能夠促動消費者。

學而數位總經理蔡淑盈。

　　這是一個貼近人性的創意年代。「我們做傳統廣告很多年，近年常聽到創意已死，但科技讓我們探索更多角度，做出來的創意更貼近人性。」不管在廣告創意或行銷傳播，無論是做傳統廣告或數位行銷，偉大或成功的作品都源自於人性。

　　「在媒體科技的應用上，可應用2 個層面，包含數據分析與互動技術。」蔡淑盈解釋「數據分析」涵蓋市調資料、自有數據、開放數據、媒體數據，抓住對的人、時間、地點，掌控消費者旅程最關鍵需求情緒；至於「互動技術」有大眾熟知 AR、VR、MR、3D 等科技，每年仍不斷推陳出新。「互動技術上並不是追求最新的，而是找到最合適。」

　　蔡淑盈最後以紀錄片《伴侶機器人》總結：「不只是去了解媒體科技趨勢，最重要是科技之下的人性觀察。」

SalesFrontier成果行銷：探索行銷未知之境－ALICE

　　SalesFrontier 成果行銷是行銷科技公司，主要合作夥伴為 Google，在兩岸三地幫超過300 間媒體把版位轉為流量，執行長陳建勳一路看著程序化廣告發展，公司也從 Sell Side 整合至 Buy Side 廣告。

　　行銷趨勢是從手動服務的工人智慧，往自動服務的人工智慧前進。陳建勳提到剛出社會擔任 AE，從事數據廣告操作，當時採取勞力密集作業方式，「所以一直思考如何把『我』抹除掉，用更 AI 自動整合方式完成。」

　　成果行銷提出 ALICE「高適應性自動化人工智慧解決方案」， 整合日常各種數據來源， 如 Google、Adobe、Salesforce 或相關 DMP 廠商，打包整合各種數據源後做預測。陳建勳分享第其中一個 ALICE 案例，是幫汽車客戶做線上與線下媒體的資料整合，透過全媒體數據整合，重新佈局行銷策略。「業者期望透過全媒體投放數據的整合，從報表分析、洞察媒體策略與投資成效，優化整體效益。」成果行銷另一位客戶應用 ALICE 的自動化報表功能，由於數位銀行業務申辦需要填寫大量資料，期望透過數據監測使用者行為，優化網站介面，減少使用者流失。

SalesFrontier 成果行銷執行長陳建勳。

　　「我的目標是做出鋼鐵人，像復仇者聯盟最後一集，AI 會自己思考下一步。」陳建勳指出，整合 O2O 數據能快速調整投放策略，像某速食業者用 ALICE 的數據整合與自動化報表服務，從數據整合分析，了解廣告投放實體轉單成效。更進一步是 ALICE 專家系統的 Data Driven Marketing 自動優化，結合天氣、溫度等，自動投放對應素材給受眾，提升廣告成效。

　　陳建勳指出 ALICE 目的，在於協助品牌進行決策，有效減少人力成本及時間，可應用於 3 種情境。一、線上與線下數據整合：全盤觀察各廣告採買項目所帶動的網站效益，並即時機動的優化調整廣告策略，使花費成效最佳化；二、流量關聯效益：建構轉換歸因模型，使行銷部門了解完成轉換前各流量的輔助和最終貢獻，決定是否調整各流量的投資量，使廣告預算更有效且有邏輯的策略性運用；三、消費者洞察／行為分析：針對同一產品的縱向分析，以及不同產品之間的橫向分析，協助行銷部門與代理商用數據來掌握產品特性。

　　「AI 帶領行銷人走向未來，提供更好環境，而不是取代行銷人工作。」陳建勳最後總結，成果行銷是「數位整合應用」服務的提供者，ALICE 是洞察數據、優化數據、預測數據的一站式的前測、後測、預測平台。

Influenxio 圈圈科技：口碑行銷再進化－為什麼品牌投注更多資源在「微網紅行銷」？

　　曾任職 Google、微軟、Yahoo 的柯景倫，見證數位廣告預算從 5％到過半成主流。但數位環境產生龐大數據，是否更能達成行銷目的？柯景倫發現遺落環節在於欠缺人味與關係（Relationship）。他分析數位廣告從網頁一路演化，意識到答案就在社群上。

　　人們在社群上花費愈來愈多時間，「早期 Web1.0有無名小站，之後又有 Twitter、Instagram、抖音等平台，往社群移動是人類天性。」柯景倫指出，品牌投入網紅行銷預算逐年攀高，從 2016 年 17 億來到 2020 年 97 億美金。網紅行銷更有效率，銜接行銷漏斗中最上層的認知（Awarness）和最底下的口碑（Advocary），讓受眾認識品牌之外，也能推廣給更多人。

　　柯景倫創辦 Influenxio 圈圈科技並擔任執行長， 鎖定開放式社群， 如 YouTube、Twitter、Instagram、抖音等平台，整合人數比例佔 3 成的微網紅。這群擁有 1 千到 1 萬名粉絲的素人，具備以下 4 種行銷優點，成本比大網紅低、跟粉絲有高互動率、人選替代性高、創造蜂鳴效應。

　　「我創業之前，在一間新創公司負責韓國市場推廣，當時做了大網紅與小網紅差異的實驗。」柯景倫發現，百萬等級網紅影片精美、劇情完整，迴響很好。但一群有小孩的年輕媽媽用簡單 App，拍攝品質不高影片，轉換率卻好了 10 倍。「這群微網紅朋友們看到影片後，也開始主動創造內容，產生蜂鳴效應在同溫層擴散。」

Influenxio 圈圈科技執行長柯景倫。

　　觀察國外趨勢 2016 年到 2019 年，品牌合作跟微網紅比例增長3 倍。但微網紅數量龐大，欠缺經紀人制度，導致合作流程過於複雜，價格也不透明，需要花費時間及人力，對有口碑行銷需求的品牌客戶，難以善用其影響力。Influenxio 圈圈科技建立自動化平台，節省了搜尋、詢報價、報表產製時間，透過數據可準確分析微網紅的帳號互動率與預估貼文成效，以及從社群圖譜洞察粉絲，從中篩出最適合人選。

　　目前平台掌握 25 萬名台灣、日本兩地的微網紅，涵蓋美妝、美食、生活、旅遊、親子、科技、寵物等類別，已有 3 千位廣告客戶登入使用。柯景倫也分享目前 Influenxio 圈圈科技實際案例，某鮮乳飲品客戶想透過短期的大規模曝光，創造群眾跟風潮。2 周內找上百位網紅產製 100 篇貼文，總粉絲數約 85 萬，創造 4 萬互動數，比大網紅成本低9 成；電商平台希望有大規模 Instagram 曝光，推廣優惠及 App 新功能，3 週內完成招募及執行，共破百位網紅參與，總粉絲達到3 百萬，成功提高 App 新增下載數。

　　「新品牌想創造知名度非常花錢，現在可以透過社群媒體做 hashtag 露出，像關鍵字操作提升知名度。」柯景倫說明，Influenxio 圈圈著重於口碑行銷，希望讓每個人的影響力都能很好被應用。

TVBS：當電視台成為變形金剛

　　當網路媒體來勢洶洶，電視也必須轉型。上任 TVBS 聯利媒體執行副總經理10 個月的劉文硯，一開場先分析電視台面臨觀眾變老、年輕人變少、收視率變低、第四台剪線變多等窘境，因此她主張電視台必須因應時代成為變形金剛。

　　劉文硯加入公司後的起手式－盤點資源優勢。她認為電視台具有無可取代的「Reach」、獨一無二的「新聞影響力」與眾多的「Content」。她定調出3 個核心價值 Truth、Trust 與 Technology，電視台需轉型成媒體科技公司，但不是開發網站或 App 就完成任務。劉文硯不諱言，目前還在變形金剛路上，但擅長經營戰略的她，歸納出六大策略。

TVBS 聯利媒體執行副總經理劉文硯。

　　一、「盤點產業獨特優勢：IP」：TVBS 最強資產就是強大 IP，例如知名美食旅遊節目《食尚玩家》，長達 18 年的美妝節目《女人我最大》，醫療保健的《健康2.0》與汽車節目《地球黃金線》。

　　二、「擴大市場影響力：延展 IP 戰線」：《食尚玩家》停播 2 年，在網路仍維持百萬聲量，已有強大 IP 力量。由於過去不做廣告置入，重啟節目後開發 App 與線上商城，創造商業合作；《女人我最大》改版更換時段，推出「最強女大賞」排行榜；《健康2.0》由於內容具權威性，因此聚焦強化主持人與推出網站；《地球黃金線》的主持人是主播，也簽約成藝人擴大合作機會。

　　三、「多元發展每一個生意－橫向生意模式」：例如，《食尚玩家》商城銷售產品都經過嚴格篩選，並不是一般電商來者不拒，否則會損及節目吃喝玩樂的品味；TVBS 是節目製作專家，不能像網紅廣告置入就掉收視率，「這很考驗創意設計環節。」

　　四、「幫每個機會找出獨特模式－跨螢服務」：以《食尚玩家》為例，網路延伸節目更瘋狂，像網路就能大膽玩碟仙。如開發 App，創造跟深度互動率，會員能獨享當日節目完整首播或獨有收藏店家功能。

　　五、「善用數據及科技工具－ Insight 好朋友」：劉文硯在公司導入廣告公司「Idea Board」，軟體業「敏捷開發」，並在疫情前推動「雲端辦公」。此外成立數據中心，利用Dashboard 即時整理現有生意資訊，搭配內外部數據觀察市場與社群經營。

　　六、「把影響力轉成生意－源頭經紀」：劉文硯解釋，「內容要靠人表演。」因此 TVBS 簽下不少經紀約，如演員林予晞、醫生江坤俊、主播蘇宗怡等。TVBS 旗下藝人能對應四大 IP，節目間也能彼此串聯，創造網絡加乘效應，讓電視台成為真正的變形金剛。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年9月號344期：
特別報導：科技全面帶動品牌與組織變革


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