行銷三位一體：Data － Content － Media

文／詹致中　圖／dentsu X 貝立德提供

　　數位媒體模式更替、平台轉換，每數年產生動盪新變化。當 AdTech、MarTech 爭相競逐，各種新科技、新技術名詞層出不窮，行銷主軸可聚焦於 Data － Content － Media 三元素。本次貝立德 Business Innovation Solution 中心長暨資深總監柳詠蓁、體驗創意中心（Experience Creative Center）創意合夥人謝佩琪（Peggy）、數位媒體中心（Digital Media Center） 中心長暨資深總監陳柏全（Luk），從他們角度分享如何掌握三位一體的行銷趨勢。

主題 1：Data － Content － Media 三者如何連動？

Luk：媒體為載體，消費者第一眼看到 Content，Data 是底層神經網路。客戶會先選擇載體，思考不同媒體特性，用什麼樣的內容與消費者溝通，當掌握消費者數據如年齡、性別、行為後，操作也會產生差異。

　　Data － Content － Media 三者連動不斷產生變化， 舉例 Google Chrome 瀏覽器屏蔽第三方 cookie 後該如何提升媒體操作精準度？應由第三方數據往自身數據前進，或以內容方式運營，找到同等對產品服務有興趣的消費者。

Peggy：以創意團隊來說，內容為王仍為真理，這也是創意價值所在。創意人的任務是創造素材，讓消費者產生興趣主動了解。回顧 Data － Content － Media 元素，在碎片化的行銷環境中，過往三者多數由不同單位執行，現在該是時候學著融合。

　　舉例：魚是富含 DHA 的好食材，但交給不擅料理海鮮的廚師，就浪費了；即便給三星主廚烹調出一道美食，上菜才發現客人對海鮮過敏，也是可惜。創意人就像廚師，前端的食材，後端的客人特質，廚師該料理出怎樣的菜色，關係密不可分。

　　而 ECC 創意團隊優勢，在於貝立德提供快速更新的媒體應用與技術，讓創意的Idea，更具備商業思考的延伸能力。

柳詠蓁：內容產出後，透過媒體接觸消費者， 同時蒐集數據反饋。若要達成絕佳顧客體驗，Data － Content － Media 三者缺一不可，因而 BIS 部門對內整合這三項元素，打造網紅社群平台，分析內容並建立社群數據，累積成客戶的社群資產。而社群本身是自媒體，具備多元、分眾、即時等特色，貝立德將 Data － Content － Media 合而為一，透過平台解決需求。

　　BIS 部門也提供顧問服務， 從客戶痛點打造商務解決方案。目前數據應用多缺乏商業分析判斷力，且過度追求大數據，其實經由小數據的累積，再從封閉走向開放式環境，可將數據做更好的媒體應用。

貝立德數位媒體中心（Digital Media Center） 中心長暨資深總監陳柏全（Luk）、
貝立德 Business Innovation Solution 中心長暨資深總監柳詠蓁

主題 2：以 Data － Content － Media 整合客戶服務

Luk：傳播環境任何一者調整，皆須相互協作。數位中心為例，經由統一控管媒體發稿，掌握第一手媒體關係動態，方能及時反應。像蘋果日報改為訂閱制再修改為免費閱覽、Google Chrome 第三方 cookie 的禁止、Apple iOS14 更新隱私政策等，這些變化與訊息直接影響客戶對媒體投資的決策、媒體投放的規劃。

柳詠蓁：目前成效行銷已到瓶頸，未來更走向沉浸、體驗式的環境，成效型成長空間有限，而 Business Innovation Solution 的關鍵能力是帶著商業目的解讀媒體數據，並非單獨看數據。

Peggy：客戶問題不會只停在 Data、Content 或Media 某個地方，而是三位一體。創意體驗中心以創意為核心，創意也不會只停留於內容的創意，而是看待所有事情都要有創意。

　　數據人人都有，缺少創意洞察解讀就淪為常識。面對數據、擬定策略、產出的內容， 包括 Idea、形式、執行都要有創意。最後選擇的媒體也要讓大家意想不到，原來素材能在這樣平台表現。我們期許所有環節都從創意切入，才能產生獨特性！

貝立德體驗創意中心（Experience Creative Center）
創意合夥人謝佩琪（Peggy）

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年8月號343期：

特別企劃：行銷三位一體：Data － Content － Media

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