老派媒體的逆襲

文／funP 雲沛創新集團　洪志鵬

　　記得 2 年前讀過一本書叫做《老派科技的逆襲》，講到在新科技席捲各產業，淘汰掉眾多我們熟悉或甚至熱愛的產品後，居然有些老派科技產品不但沒被打趴，還有浴火重生的趨勢。書中舉的例子包括相機底片、紙本雜誌、黑膠唱片等等。本期來介紹另一個持續成長，並也可以歸類為老派的媒體：Podcast。

　　根據最新由 PwC 提供的《IAB Podcast Advertising Revenue Report》，2020 年即使在疫情中，美國市場的 Podcast 廣告投遞金額還成長了 14.7％，如果持續這成長幅度，整年總金額將會逼近 10 億美元的規模。

　　在 Facebook、YouTube，甚至抖音短影片橫掃眾人的眼球和時間之際，Podcast 一直穩定成長。在年輕世代眼裡，Podcast 是只有聲音的 YouTube。但對我這種五年級生來說，更貼切的聯想是年輕時期的好朋友：收音機的廣播節目。Queen 有首名曲叫《Radio Gaga》（是的，這正是 Lady Gaga 這藝名的由來），當年在電視這新媒體進逼下，收音機開始式微，這首歌等於是寫給收音機的情歌，懷念它這些年的陪伴和帶來的歡樂，雖然吵雜混亂的垃圾內容也不少。最後一句歌詞是：「Radio, someone still loves you.」

　　想到學生時期，深夜在書桌前用功K 書（或發呆）時，在一旁陪伴的就是收音機的各種廣播節目。比方說吳樂天說書的廖添丁傳奇，每天晚上的劇情都精彩絕倫，他隨意從各種小說和各國電影劇情取材融合發揮，相較之下現在的炮仔聲簡直是大愛劇場。

　　當時的廣播節目，主持人的聲音當然是重點。除了要字正腔圓認真捲舌，男聲要有磁性，女聲要溫柔婉約。也不怕洩漏年紀了，余光、李季準、倪蓓蓓、光禹的聲音和他們播放的音樂，陪伴我度過多少漫漫長夜。

　　現在聽 Podcast，就讓我這種經歷過收音機年代的人，居然產生思古幽情。

　　雖然廣播電台還存在，但數位的 Podcast 仍佔有不少技術上的優勢。它可以下載離線欣賞，可以瀏覽每一集的主題選擇收聽。相對於 YouTube 和抖音這些影像平台，光憑聲音來溝通的 Podcast 就是樸素簡單。在公車捷運上可以輕鬆聆聽，工作念書之際也可以繼續掛著耳機欣賞。而且各行業的厲害播客持續投入，也讓這具備老派形式的媒體注入新時代的內容。現在的 Podcast 更是葷素不忌，內容多元。精彩的知識型頻道很多，插科打諢練肖話的節目也不缺。

　　還有另外一個讓我懷念的老派特色，就是單向收聽。

　　現場的廣播節目，有些還有聽眾 call-in 的互動。但 Podcast 本身就是單向的。現在所有社群媒體都強調互動，以下只代表個人意見，本人已經每天互動得很煩了。有時候只想靜下來單向吸收欣賞優秀的作品，比方說再翻出《老人與海》來乖乖從頭看到尾，到 Netflix 上找出教父一、二集重看第 31 遍。在這眾聲喧嘩的時代，有時就是不想互動，不想參與，更不想看到張三李四匿名人士的發言，只想單純欣賞自己喜歡的內容。這種寧靜的單向聆聽，也是 Podcast 能帶給你的。

　　但 Podcast 產業要能更成長， 要能營利， 跟其他數位媒體平台一樣的受眾鎖定、更多量化指標、更精準的受眾鎖定和程式化廣告是必定會走上的路。在 2017 年 IAB 就公布了一份《IAB Podcast Ad Metrics Guidelines》， 業界廠商一直在努力建立更多可提供的評量標準。但相對於 Facebook、Google 等成熟的廣告平台，Podcast 能提供的指標還相對陽春。除了基本的下載數、頻道訂閱人數之外，像在 Spotify 平台也只多了提供受眾性別、年齡等等註冊時提供的基本資料。如果要置入廣告並有效評量追蹤，目前品牌型的廣告置入就是融入內容裡，要收單的成效型的廣告就例如唸出這檔銷售的折扣碼，才能用來有效追蹤後續成效。主要原因也是 Podcast 是離線收聽的媒體，自然無法跟 Facebook 和 Google 一樣能隨時在線上清楚知道使用者的一舉一動。

　　但科技的發展是不可逆的，Podcast 平台業者當然想營利，創作者也需要藉此得到收益，才能長期經營下去。有這麼多靠數位廣告發大財的平台老大哥當範例，往這方向發展應該是條不歸路。

　　當前應該還算是 Podcast 的純真年代，我只想好好把握這段時間，享受單純質樸的聲音媒體。

　　即使改變的巨浪已逼近眼前。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年8月號343期：
專欄：老派媒體的逆襲


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