你的粉絲頁到底解決了品牌什麼問題？

文／IUX達寬數位行銷總經理暨異言堂廣告副總經理　黃彥傑 Maurice Huang　圖／異言堂提供

　　近年社群經營已成顯學，許多人不斷討論「品牌粉絲頁該如何經營？」，這個看似經營粉絲頁的核心問題，卻容易侷限我們的思考，把經營粉絲頁變成獨立命題，反而失去了宏觀視角。早期許多品牌還在思考「我需不需要經營粉絲頁？」，現在已演變成「我要如何經營粉絲頁？」， 粉絲頁成為每個品牌沉重又甜蜜的負荷。然而請代操公司一篇篇跟風時事不斷衝聲量，好像觸及率、互動率有所提升，但在臉書演算法的新調整下，每篇的邊際效益似乎愈來愈不理想。仔細想想，這類型的疑問過往並不會發生在ATL 上，當你看到競品都在打電視廣告時，你並不會問「我需要作電視廣告嗎？」、「我要如何作電視廣告？」，明明都是傳播工具之一，到底是什麼造成兩者思考的差別？而同樣的問題，也會繼續演變為「我要如何經營 IG、Line、Telegram⋯？」。

　　很多粉絲頁代操公司， 思考的都是提升互動率，利用互動率來延伸接觸人次，所以在產出內容時，大多以幽默、跟風時事、惡搞創意來吸引注意、按讚、留言，這也讓一些較無包袱且商品品項多元的通路、電商品牌，能夠較輕易利用多元素材產出創意甚至迷因內容來吸引大眾關注，而較為嚴肅的保險、金融業等就顯少看到有什麼案例出現。但粉絲頁的本質是什麼？難道只是創造有趣的內容搏得粉絲好感與聲量嗎？如果我們一開始的命題不是品牌要如何經營粉絲頁的話，往下操作的樣貌就會有所不同。

IUX達寬數位行銷總經理暨
異言堂廣告副總經理黃彥傑 Maurice Huang

　　若從消費者的決策過程中來看，會成為品牌粉絲的通常已經是消費者或準消費者，對品牌有所熟悉、偏好，所以對他們的溝通目的，不外乎希望他們為你的品牌推薦、繼續購買旗下商品。所以在此脈絡下，你反而更適合用 CRM 的角度去思考，如「如何做好貼文訊息分眾 」、「發文頻率如何安排」、「溝通重點與溝通目的」等問題的答案就會呼之欲出。

　　若是我們再將視角拉高，從品牌與行銷面臨的問題來思考傳播工具組合，粉絲頁就不再是粉絲頁而已。以某寵物食品品牌為例，一開始我們即界定出品牌的問題在於網路負面謠言太多，許多新手飼主爬文時常常因為網友稱說該產品太油而排除在購買考慮名單外，且飼主這幾年在不同流派信念的洗禮下，對於某些品牌的偏見也根深蒂固難以動搖，已非傳播可以在短時間內解決，於是我們擬定不同以往的操作模式與戰術性工具運用：

1. 口碑監控：瞭解主要負面評論為哪些，再來發想社群應對素材。

2. 粉絲頁貼文：鎖定在現有消費者，鞏固持續購買信心，並製作可被忠實粉絲分享的素材，以平反網路錯誤謠言。例如：寵物需要比人類更多的油脂，我們提供的是Omega 3 豐富的魚油以及Omega 6 豐富的琉璃苣油等好油，對毛孩是有益的。

網友主動分享粉絲頁內容於寵物社團，
並引起正面評價。

3. 粉絲頁廣告貼文：針對新手飼主、對飼料尚未有特殊成見，依照品牌想要形塑的 DNA 製作一系列內容推播，讓消費者重新認識品牌。

　　在行銷課題的脈絡下，我們不只將 TA 以及目的細分，選擇對應的傳播方式與內容，並利用不同工具的串連，讓影響力從粉絲頁延伸到討論區以及相關社團。當粉絲頁從品牌及市場問題的角度出發，就能發展出更有效的社群經營策略，也因此就不會再陷入互動率與粉絲數的迷思了。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年7月號342期：
報導：你的粉絲頁到底解決了品牌什麼問題？


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