疫情新常態，啟動防護大未來！

（左起）Wunderman Thompson 台灣區首席創意長常一飛、
董事總經理鄧博文、管理合夥人張玫、科技長張詒銘。

文／詹致中　圖／Wunderman Thompson 提供　攝／洪薇雯

　　每年業界引頸期盼趨勢發表中，偉門智威的「The Future 100」一定位列其中。今年因新冠疫情發表會停辦，《廣告雜誌》特別邀請偉門智威台灣區董事總經理鄧博文、管理合夥人張玫、首席創意長常一飛、科技長張詒銘，暢談對報告的觀察與洞見。

療癒不夠，還要主動防護！

　　長期關注趨勢的張詒銘，去年梳理出的「療癒」，今年延伸此概念進化為「防護」。「去年見到許多場所放入綠色植物，因為環境改變與污染加劇，人類開始需要防護。」拉斯維加斯的 CES 大展，廠商推出鑰匙圈形狀的攜帶水質檢測器，張詒銘幽默表示就像古代銀針，能立即檢測飲用水的水質及安全；或是推出 UVC LED 殺菌自動淨水壺，消除水中 99.9999％細菌和病毒。

　　消費概念因為永續議題也產生轉化，像信用卡「碳排放信用額度」以計算碳足跡，取代鼓勵人們消費的模式。鄧博文提到瑞典金融科技公司發的信用卡，當超過碳排量上限，就會阻斷支付行為。若認購開發中國家氣候友善計畫，就能調升額度。

　　偉門智威的研究工具 SONARTM 顯示，92％消費者想要以更環保方式生活，79％意識自己對地球造成衝擊。常一飛解釋：「永續已是全球思維，因為大家都在同一條船上！」即便要付諸真正行動仍是挑戰，但想像每筆交易會影響個人碳足跡分數的世界，是改變地球的起點。

DNA 釋放客製化無窮想像力

　　個人資訊不只是數位足跡，更私密資料是生物數據，例如生理數值或 DNA。目前產業發展與應用方興未艾，針對個人防護與體驗展開無窮的想像力。鄧博文對趨勢報告中提到的英國「分子美容會館」印象深刻，從客人唾液樣本取得 DNA 及生活習慣評估分析，為肌膚打造一套獨特且個人化的美容護理療程，還客製化專屬面霜。更極致是用消費者 DNA，客製化專屬營養需求的料理，目前倫敦連鎖壽司餐廳，或東京 3D 列印壽司都已經成功市場化。

　　「更有趣的是用 DNA 追溯祖先起源，規劃尋根體驗之旅。」鄧博文解釋，Airbnb 就跟基因檢測公司聯手合作，根據 DNA 可能發現祖先來自墨西哥，幫你安排一場，去墨西哥市探訪天然染料工坊的文化之旅。

熟齡商機口袋更深

　　品牌向來喜歡年輕化，因為新世代銜接著未來市場。但張玫發現今年「The Future 100」趨勢點出不少熟齡商機。聯合國表示 2025 年前，更年期女人將佔全球人口 12％。北美更年期協會數據也顯示，2025 年全球將有10 億以上的女性經歷更年期。「THE FUTURE 100」也直接在「科技＆創新」和「美容」類別點出「更年期科技」、「更年期美容」趨勢。

　　張玫觀察談女性更年期不再汙名化，而是非常健康的話題。當耳順之年的女人一樣能愛漂亮，是否企業的產品開發有追上需求？根據偉門智威調查，53 到 72 歲英國女性，有 68％使用美容產品讓自己維持最佳狀態，而非看起更年輕。

2020 THE FUTURE 100

最重視永續與平權的新世代崛起

　　每年 Z 世代動向都是「THE FUTURE 100」不能錯過主題。今年特別拉出「亞洲 Z 世代」項目，調查 4,500 位青少年，涵蓋亞洲 9 個國家，也包括台灣。張玫認為 Z 世代成熟度令人訝異，更在乎永續、環保、健康。「他們抽菸、喝酒的比例比其他世代低很多。」

　　調查中也發現，種族差異沒以往重要。10 人中高達 7 位願意與不同種族人約會。鄧博文坦言：「像我這代人容易活在家庭、社會的傳統框架，但 Z 世代是數位原生族群，成長在相對無框的世界。」這群 13 到 22 歲的年輕人，更容易挑戰傳統，思維更快、眼界更廣，但專注力較低，張詒銘補充一則研究，千禧世代注意力平均 12 秒鐘，Z 世代更降到 8 秒，也因此美國 Quibi 短影音平台，將其內容設定 7 到 10 分鐘，在於回應新世代特色。

　　熟稔數位工具，賦予 Z 世代強而有力聲音，造就出一群「新一代超級創意人才」。常一飛觀察身邊 Z 世代或創意部年輕同仁，更相信親自體驗勝過知識傳承，對於品牌忠誠度也比較低，因此企業溝通上，更要聚焦品牌信念價值觀，如何為他們發聲，跟他們站在一起。常一飛點出，品牌不能只單純訴說自家產品多好用，「而要塑造出我有多好玩，我有多能夠配合你，像客製化就是好方法，而 THE FUTURE 100 就提到非常多應用案例。」

　　鄧博文分析 Z 世代重視氣候變遷、環境汙染、性別平權等各種多元議題，會質疑現在規範，不受常規束縛，而且願意主動起身爭取。「那是對整個價值觀的解放，對於 Z 世代的溝通方式，要特別注意三項關鍵，品牌的價值信念、娛樂性和有用性。」鄧博文進一步說明，首先品牌的價值信念，要符合新世代的框架；其次，因為網路任其遨遊，新奇古怪事務隨處可得，品牌要夠創意、夠娛樂；最後，品牌是否能融入他們的生活，讓他們容易運用。

從跨性別到非二元性別

　　LGBTQ 同樣也是新一代熟悉的語彙。這現象也反饋到今天的娛樂產業。像超人定義被改寫，「新一代超級英雄」可以是《超女》（Supergirl），也可以是同志女蝙蝠俠。媒體監察機構「同性戀者反詆毀聯盟」2019 年底統計，LGBTQ 角色當中，有 10.2％重返銀幕、比前一年 8.8 ％ 更高。另外，《金錢戰爭》、《漢娜的遺言》等火熱美劇，皆由非二元性別的演員擔綱重任。或是《乖乖女》、《莎賓娜的顫慄冒險》、《實習醫生》皆有跨性別演員出演跨性別男性角色。

　　常一飛分析，非二元性別不再是發酵階段，而是正在綻放，全世界都在加速催化，「像台灣就率先成為亞洲第一個通過同婚的國家。」

　　因為跨性別族群攀升，張玫點出「女性」可能是未來要避免的詞彙，例如其中一個趨勢「無性別生理期」就提到，女性護理、女性衛生等用詞，在走向性別包容的未來社會，將會被「經期產品」的名稱取代。像有護墊公司為跨性別男消費者設計四角生理褲，或是打出「男性經期」廣告。原本針對女孩和女人行銷的生理用品，現在也重新思考目標受眾。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年6月號341期：
報導：疫情新常態，啟動防護大未來！


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