2020-05-08

一個好作品差點被廣告評審淘汰的故事


本文作者為 David 龔 廣告導演、創意、策略顧問、教授

  某年,有一次我在台北當某獎的廣告評審,7 位評審正在辯論有關一張泡麵的稿子:它到底是不是一個好廣告,它是否有效?

  商品是統一辣阿Q桶麵。

  7 位評審中,我與另外兩位執行創意總監是有做廣告經驗的人,另外兩位是學者,還有兩位是做包裝與平面設計師。兩位學者與兩位平面設計師都不認同這是一張好稿子,他們提出它的缺點:

  女學者:「我看完這張稿子完全沒有食慾感,說實在的,有點噁心。」

  平面大師1:「我同意女學者的看法,食品廣告不能沒有食慾感。這是一個辣的泡麵,為什麼我們看不到辣椒,我們也看不到麵。它有創意,但是它不是一個有效的廣告。」

  男學者與平面大師 2 在旁邊聽邊點頭,很明顯他們也不認同這會是一個有效的廣告,何況當時我們在討論的是,它是否該獲得年度最佳平面廣告獎。我轉身看看坐我旁邊的兩位廣告大師,他們都很冷靜的坐著,不知道該怎麼解釋這張稿子不但有創意,而且有效。

  我和女廣告大師比較熟,我趁機逗她兩句。

  D 龔:「妳再不說話, 今年最好的平面稿就被他們 4 個幹掉了。」女廣告大師點點頭,表示她了解這個危機,她很冷靜的思考。另外一位廣告大師眼睛雖然是張開的,但是靈魂老早不在現場了。

  女廣告大師輕輕的對我說:「來,你說說看,我想聽你會怎麼解釋。」我心裡在想,他媽的,為什麼我永遠想不到這種答案(怪不得沒人找我做創意總監)。我轉頭看向兩位學者和兩名平面大師,想想我必須說服其中一位,我們這邊才會有 4 票,幫這張稿子獲得它該有的地位。

  我對著女學者說:「請問妳吃辣嗎?」女學者搖頭承認她不吃辣。

  我說:「我們平常看到一個有食慾感的廣告,就會像白癡一樣跑出去買那個商品吃嗎?消費者真的都那麼蠢嗎?不吃辣的人能夠了解為什麼有些人喜歡吃辣嗎?辣阿Q桶麵真的是那麼辣嗎?


  辣的泡麵在市面上那麼多,如果大家都用同一個方式強調辣,如果最有效的廣告就是辣椒用最多的廣告,那找我們來當評審幹嘛?第一個辣泡麵上市的時候,它可以用辣椒來包裝自己,它會有記憶度,因為只有它是辣的。

  當市面上有 10 個類似的商品,第十一個品牌怎麼與競爭對手區隔?它必須找到有突破性的、能獲得注意力的創意。但是這張稿子對現場的某些人造成反感,代表它是一個無效的廣告嗎?

  我們來看看一個「吃辣的人」會怎麼看這個廣告。

  這個創意應該會讓他會心一笑,當他發現那朵小菊花在那個位置。他會聯想到吃辣的時候,那是一個他能夠接受而不排斥的經驗。他想被辣到,對他是一種挑戰,也是一種享受,而且他願意接受後果。廣告真正的目的是使消費者立即反應嗎?客戶們永遠抱著這個希望,但多數的時候不會。

  消費者有需求的時候,才會走進商店,選擇他想吃的東西。當時他不想吃辣,就不會選擇辣的商品。哪天,他想吃口味重一點的食物,所有辣食品的機會就來了。消費者不會一個一個看,他會根據他使用過的商品為主。

  但是他不會永遠都吃同樣的東西,第二個狀況是他可能選擇有人推薦的商品,第三個狀況是他會選擇印象比較深刻、定位清楚的商品,買一碗試試,好吃的話下一次就變為他記憶中排名前幾名的食品。至於沒記憶度的商品,再好吃的泡麵都要等到朋友介紹才被發現,那是多久以後的事就很難說了,很多小品牌沒辦法撐這麼久就倒了。

  這張稿子會吸引吃辣的人的注意,讓現在吃阿Q的人有新的選擇,挑戰愛吃辣的人買辣阿Q。通常我們在看廣告的時候,跟正常人不一樣,都是透過廣告人或客戶的立場,用自己的經驗在評估這些創意,這是有問題的。我們必須站在消費者的立場看事情,有效的廣告是為他們設計的,我覺得這是今年比賽中最優秀的平面稿,我說完了。」

  再投一次票,這次 7 票通過。我猜真正通過的原因是他們都懶得聽我繼續講下去了⋯⋯

  策略是了解消費者怎麼看事情,創意是要吸引注意力、激發聯想、進而產生說服力。一旦目標消費群產生聯想,就能引導他們走向我們期待的結果。就像媽媽告訴小孩:「大力水手都是吃菠菜才變得強壯!」來誘導小孩吃蔬菜一樣。

  當我們偶爾看到一個有趣的廣告,不代表它有效,就算是我們個人喜歡並不代表它會幫助銷售。大家也看過很多「很爛」的廣告,但是商品賣得好的不得了。要知道廣告會不會有效,你必須了解它是為誰而設計的,為了什麼問題而設計的。它的目標消費群有哪些心理障礙,阻止他們考慮某個商品。行銷的策略必須過濾在每一個時刻,目標消費群在想什麼、為什麼會那麼想、要怎麼影響他們的看法。

  很多人問我要怎麼得獎?我說:「我只專注在我能掌控的事情,我不會浪費時間在不能掌控的事情。」因為一個獎項的評審會議中,每一位評審對於做廣告的目的與觀念都不一樣,當評審的判斷力錯誤的時候,最棒最有效的作品也有可能被淘汰掉。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年5月號340期:
專欄:一個好作品差點被廣告評審淘汰的故事


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