回歸正軌前的預備姿勢－眼前與未來的兼顧

文／Isobar Taiwan Associate Business Partner 業務協理　王筠 Perry Wang

　　2020 年一開春對許多品牌經營者而言就是噩夢的開始。防疫連帶降低人群接觸和外出比例，使實體通路聚客及非必要消費支出大幅下滑。很多人應該已經敏感的察覺自己所在的產業正在重新洗牌，歌舞昇平時廣告投資量大者占盡優勢不再是必然，和競品沒太大差異的行銷模式也不再管用，品牌能做的事情彷彿只有刪減預算降低風險。這聽起來很合理，但真的只能這樣嗎？

　　台灣之所以能在疫情初期成功防堵，就是因為預先考量未來可能的變化並提前整合資源，避免應變不及。那麼把這個觀念運用在品牌行銷資源的重新配置如何？過去以業績成本為單一指標的檢視方式在防疫期無法完整反應投資效益，選擇舊有模式或許是一種慣性安全感，但我們此刻並不在一個可被預期且安全的市場環境，因此堅定擁抱「過去可行但減量」的方式消極等待就是看著超前佈署的最佳時機流逝。

　　紐約時報分析電視及線上付費影音收視在疫情期間有顯著的成長，但可能會因經濟蕭條快速迎來大衰退*。因此疫情時只追當下人群的移動做媒體投資位移，對品牌長遠策略沒有明顯利益。這麼說並不是建議大家都採用積極搶攻的方式來嘗試全新的行銷模式，因為品牌超前佈署的關鍵是全觀遠望，包含市場趨勢與消費者需求的變化，才能避免頭痛醫頭捉襟見肘，因此資源配置上也應該將階段性投資和長期基礎建設做出區隔。若你的品牌過去從未檢視過消費者需求和行為的改變對你所屬的產業帶來的變化，從未體檢過品牌資源如網站易用性、社群平台定位、數據整合等，你可能需要擔心，疫情平緩後市場需求的反饋也是立即而兇猛的，屆時才來啟動恐怕為時已晚。

　　在仰賴實體通路的品牌必須面對社交距離的此時，除了把當前投資強化在電子商務之外，開始嘗試啟用數位行銷技術，並將消費者線上線下體驗流程的數據串接分析，滿足真人服務的溫度並降低接觸危機，讓消費者透過創新體驗認識品牌，也讓品牌對消費者行為輪廓更立體。這只是一種可能性的舉例，品牌應視此時為一個絕佳時機替未來的三五年制定長期發展策略，啟動總是被衝業績目標犧牲的基礎建設，為疫情結束後做好準備，讓自己成為市場洗牌的贏家。

*The New York Times：“Glued to TV for Now, but When Programming Thins and Bills Mount …”, 2020.03.17

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年5月號340期：
專欄：回歸正軌前的預備姿勢－眼前與未來的兼顧


--
歡迎分享文章連結，並請註明出處－
Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：
https://www.facebook.com/adm23915168