2020-04-09

面對黑天鵝的襲擊,品牌應如何成長?


文/台灣奧美策略規劃合夥人 李宛芸

  2020 開始之初,籃球巨星突然殞落,新冠肺炎無形入侵,新的一年充滿未知與危機,此時若能有變現方式固然重要,但能否退一步,從宏觀的角度思考:品牌短中長期如何成長?不同時間軸的成長能否相輔相成?別為了短期現金流,失了品牌的長期目標!

  在此與大家分享, 奧美全新的品牌思維, 稱之 OS(Operating System)。字面上是蘋果手機裡的 OS 系統,實質上是將品牌成長的機會,從三大時間軸來探究,分別是品牌脈動(Pulse)、品牌項目(Program)、品牌平台(Platform),也就是從此時此刻、每個季度、未來長年三面向思考,如前 GE 執行長 Jack Welch 曾述:「最傑出的企業做計畫時,三項全能。」


此時此刻的品牌脈動(Pulse)

  主計總處 2 月發布台灣今年經濟成長率預測值為 2.37%,相較去年 11 月預測值下修 0.35 個百分點,主要原因還是新冠肺炎衝擊進出口及內需表現。

  此時此刻若想品牌成長,可從購買推力(Purchase & Consumption Nudges)入手,盤點近期人們增長行為?快速順水推舟,達成最後一哩下單。

  以麥當勞和 Twitch 合作例子來說,就像現在玩家們會花更多時間宅在遊戲裡,三更半夜打完遊戲之時,Twitch 實況主就開始吃麥當勞,畫面上提供訂購專線跟促銷訊息,這時要促成 10%的人去訂餐,一點也不難。

  另一方式是提高品牌顯著性(Brand Saliency & Mental Availability),做一件沒有人做過的創舉。今年春節字節跳動以 6.3 億人民幣,買下徐崢導演的《囧媽》,在旗下短視頻平台(抖音/西瓜/火山)免費大首播。此舉不僅迅速提高整體品牌的聲譽,成效相當好幾億人民幣的廣告費用。

  在《品牌如何成長》(How Brands Grow)一書,作者提出品牌滲透率即品牌成長的王道,過去我們都希望找到品牌忠誠者,但在人們記憶力越來越短的今天,只要讓消費者消費,不用在乎他愛不愛你,就能打造品牌成長。


每個季度的品牌項目(Program)

  拉長時間從季度來思考,今年到底哪些品牌項目值得投資?眼看上半年業績受到波及,務必重新審視接下來的項目,能否真正幫助生意?能否找到新的成長動能?

  一個簡單的問題供大家想想:到底哪些事情阻礙了今年生意的成長?一件一件事情列下來,就能排出優先順序。

  舉例來說,假設比薩品牌遇到幾個困境:一、人們只有在過年節日或母親節想到點比薩;二、人們只有在一大群人聚會時想到點比薩;三、外送平台崛起之後,人們想到外送先想到外送平台。根據上述三大困境,即可發展出3 個重要的品牌項目,若成功移除上述障礙,勢必為品牌帶來可觀成長。

  品牌項目事關今年的業績,務必找合作夥伴坐下來,一起從頭討論品牌現在遇到的問題有哪些?透過要花的力氣(Effort)跟可得到的效果(Effect)之十字矩陣分析,哪些項目不用花太多力氣,但可以得到高效果?讓夥伴們快速聚焦,今年要強攻的品牌項目是哪些?


未來長年的品牌平台(Platform)

  品牌平台是每一個品牌在思考成長時,最常忽略的一環。理由很簡單,因為品牌平台的打造,很難在短時間看到收益。這也是在第一線販售品牌工程,最常遇到客戶問的問題:如何衡量品牌工程的投資?

  品牌平台的重要性,絕對不只是傳播工具的精神領袖,僅達成傳播的一致性。是否擁有一個好的品牌平台,可思考幾個問題:現行品牌主張,是否具有長遠的生意動能?能否解決生意上的問題?是否搭上下一個十年消費者的渴望?

  以 Airbnb 為例,他們在品牌成立之初,找來顧問為品牌梳理存在世界的意義。簡言之 Airbnb 要販賣的就是「歸屬感」,讓全世界的人都覺得「家在四方(Belong Anywhere)」。

  這個品牌平台為什麼厲害?因為他踩在一個普世價值的對立面,當全世界人與人之間漸漸缺乏信任,3 位創辦人居然挑戰這樣的價值,他們內心的終極目標是:每個人都能信任彼此,不論到哪一個國家旅遊,都能找到歸屬感,有了 Airbnb,就能感受家在四方。

  即使當 Airbnb 進入不同國家的市場,都遇到法規上的限制。但這些障礙擋不住新世代消費者對房屋共享的想望,數位原生的他們傾向相信不認識的人,更願意與素昧平生的人搭起友誼橋樑,交換不同的生活經驗。

  只要一個品牌平台能真正找到生意成長的動能,就無須擔心短期的經濟緊縮。也能夠更清晰地梳理,每個季度、此時此刻,如何進攻不同的成長動能。

  希望為大家在焦慮的一年之始,點亮些許明燈,從不同的時間軸思考,未來長年、每個季度、此時此刻,品牌有什麼成長的機會?有什麼可以加強?期盼每個品牌,都能找到屬於自己有意義的成長。(本文原刊於天下網站奧美觀點專欄)


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年4月號339期:
專欄:面對黑天鵝的襲擊,品牌應如何成長?


--
歡迎分享文章連結,並請註明出處-
Adm廣告雜誌|Digital x Creative:
http://adaround.blogspot.tw/
更多數位創意消息,歡迎加入廣告Adm粉絲專頁:
https://www.facebook.com/adm23915168

沒有留言:

張貼留言