藝術家拍的廣告：高達與沃荷

本文作者為 David 龔　廣告導演、創意、策略顧問、教授

　　這是我 20 年前在國外廣告圈聽到的故事，不知是真是假，但是一個值得聽聽看與反思這個故事。

　　當時，Nike 用了一些有知名度的導演拍出一些相當有實驗性的 Nike 廣告，有人想到可以問法國新浪潮電影的國父「尚盧．高達」，看他有沒有興趣拍廣告，新浪潮國父的答案是：當然沒有。

　　但是廣告公司沒那麼容易放棄，他們問高達的經紀人為什麼新浪潮國父不願意，答案是：他不願意和廣告公司的人和客戶開會，或一起作業。廣告公司的代表說那是可以談的條件，他們請高達的經紀人再回去問，請高達開條件。

　　新浪潮國父的條件如下：

1. 高達只願意拍他自己寫的腳本。

2. 高達的腳本不用透過廣告公司或客戶的同意，不需要對任何人做解釋他想拍什麼。

3. 高達不允許廣告公司或客戶出現在拍片現場。

4. 高達交片不必出現。

5. 高達剪的版本必須是上片版本，沒有討論或任何修改空間。

6. 交片時間是無限制，必須等高達的空檔。

7. 全部費用在拍攝前必須付清。

　　當然，Nike 的廣告公司有優秀的業務與創意，加上一個不怕死的客戶，雙方說服了彼此這是一生一次的機會。他們和高達的窗口說所有的條件，一切 OK。

「請告訴高達先生，我們期待他帶給我們的結果。」

「好，我會告訴他。」

　　故事倒帶 25 年，安迪．沃荷（Andy Warhol）是六零年代美國最有名的普普藝術家，以裐印的藝術作品成名。他拍過一些實驗片，例如曾經把一架攝影機架在摩天大樓面前，連續拍 20 小時，片子完成，沃荷先生宣稱這種實際拍攝的手法極具創意。

　　可口可樂的廣告公司說服了客戶，找安迪．沃荷拍可口可樂廣告，安迪．沃荷開出同樣的條件。當然，可口可樂的廣告公司有他們優秀的業務與創意，加上一個不怕死的客戶，雙方說服了彼此這是一生一次的機會。他們和沃荷先生的窗口說所有的條件，一切 OK。

「請告訴沃荷先生，我們期待他帶給我們的結果。」

「好，我會告訴他。」

　　幾個月之後，廣告公司、可口可樂的人齊聚一堂，緊張又期待，安迪．沃荷要交片了。這是一支 60 秒的廣告，一瓶可口可樂放在桌上，鏡頭不動，時間一秒一秒過去，有人在附近走動或拿東西的聲音，30 秒，40 秒，55 秒，一點動靜都沒有。就在第 56 秒的時候，一隻大手伸進來，一揮，可樂在桌上滾動。這時候聽到一個聲音說「Coke！Eat It！」片子結束。一段時間之後，業務終於鼓起勇氣打破沈默︰「沃荷先生，可樂是用來喝的，你為什麼要用『吃』這個字？」沃荷：「大家都知道可樂是用喝的，那我何必再重複一次呢？」結果這支片子沒有播出，安迪．沃荷拿到了全部的費用 100 萬。

　　回到未來，Nike 在美國西岸的廣告公司知道高達快要拍他們的廣告了，但是腳本是什麼，在哪裡拍，誰演，彩色或黑白，沒有人知道。也許，他們也聽過可口可樂與安迪．沃荷故事的結果，所以他們開始緊張，開始反悔當初答應高達的條件，所以他們打了個電話給高達的窗口：

「我們尊重當初導演開的條件，我們對高達先生有百分之百的信心，但是我們實在很好奇他拍攝的手法與技巧，其實我和我的 copywriter 都是他最大的影迷，所以可不可以問高達先生給兩個影迷一個機會看他拍片。」

「恩⋯」

「我們絕對一字不說，我們不會給任何意見或看法，我們絕對不會對他的作業引起任何干擾或是困難。」

「恩⋯」

「我們在現場就等於兩個隱形人，我們只會用我們的眼睛與耳朵，嘴巴是閉的。」

「好吧，我問問看（聽到兩個人在說法文，另外一個聲音不耐煩，勉強答應）高達先生允許你們以觀眾的身份去現場，但是，他不陪你們聊天或吃飯。」

「太好了，謝謝你，不！謝謝他！不，也謝謝你，和他。謝謝，謝謝。」

　　經紀人把拍攝日期與地點告訴兩個創意人員，但是腳本還是不讓他們知道。經紀人說去這個地點最方便的方法是搭火車，到瑞士鄉下的一個小村莊。兩個老外從美國的西部搭飛機去瑞士，上火車充滿期待與興奮，下火車後真的是一個美麗的小鎮，但是沒有人來接他們。在鎮裡，也沒有人在拍片，開始有點緊張，找人問問，聽說有一群人在山腳前的原野拍攝，問問方向，兩個創意人慢慢的散步過去，享受下午 4 點多的陽光。

　　他們來到山腳前的原野，在遠處有很多卡車、燈、反光板，他們互相看一眼同時鬆了一口氣，知道找對地方了。兩個人走向攝影組的方向，邊走邊誇讚高達先生的取景，實在很好奇他在拍的腳本是什麼，距離還太遠，還看不清楚哪一個是高達，接近水平線的陽光是橘紅的，好漂亮，更靠近攝影組一點的時候，很多工作人員在跟他們招手，用法文和破爛的英語向他們吼叫，他們看見其中一個演員穿著死神的衣服，和 Nike 的球鞋，另外一個演員是一個村民，騎一台腳踏車，工作人員還在揮手，「法國人真是熱情。」

　　這時候高達先生一臉大便往兩個廣告人衝過來，用法文質問他的經紀人：「這兩個*@#*# 是誰？！我等了一天的陽光現在都沒了！」

　　不管這兩個創意人是否完成監看任務（或是破壞任務），以上兩支廣告的命運一模一樣；廣告公司和客戶的命運也一模一樣，類似這樣的腳本還在不斷上演。有的廣告公司開始認為他們是藝術家，導演就更不用說了。

　　那麼，要賣商品的客戶應該相信藝術家嗎？

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年4月號339期：

專欄：藝術家拍的廣告：高達與沃荷

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