疫情衝擊，加速行銷產業進化與數位轉型

文／詹致中　圖／Isobar Taiwan 提供

　　踏入安索帕（Isobar）寬敞辦公室，竟然有一半座位空著。一問之下，才發現恰好是公司第一天進行居家工作的演練：各部門一半留守公司，另一半居家工作。為期 2 周，每 3 天輪調一次。執行長紀緻謙表示，因這波全球性的疫情爆發，也促使產業思考新型態工作模式，危機中也可能帶來新機遇。

　　疫情愈演愈烈，最受群聚影響的產業，非休閒旅遊觀光業莫屬，旅行、飯店、航空、郵輪業績一面倒，零售通路的百貨業也收到波及。紀緻謙分析：「好在愈來愈多品牌陸續進行全渠道行銷，電商適度扮演移轉角色。」

　　「零售產業產生有趣現象，照理說人們應該會怕群聚感染。但需求是剛性，加上買不到的恐慌，出現搶衛生紙、搶醫療用品等狀況。」外食恐懼也增加居家用餐需求，促使雜貨採購連帶增長。紀緻謙剖析，實體通路整體變好，且線上業績也跟著成長，對品牌帶來新啟發。

　　至於餐飲則出現速食宅經濟，或外送平台業績暢旺。此外，車市淡季不淡，汽機車每月銷售掛牌數並沒明顯下降。「因為有一群消費者認為，車子、房地產說不定可以買到好價錢，反而引發購買意願。」而娛樂宅經濟，如遊戲、影音串流等，則更呈現明顯成長趨勢。

短期廣告投資保守　長期數據投資加速

　　近年 isobar 轉型讓服務多元化，既是廣告與媒體公司，同時也提供數據、用戶體驗， CRM 和顧問等服務，疫情衝擊相對較低。甚至有些客戶，反而趁生意淡季改善體質，回頭把數位基礎建設做好。「客戶當然不是現在才意識到數據重要性，但現在最明顯是對消費者數據、電商及 CRM 等 Direct To Customer 直客經濟的認同及投資意願，疫情確實加速品牌數位轉型！」

　　舉例，客戶現在愈來愈重視電商、數據、CRM 等，會開始設計消費者旅程。而品牌無論有無操作電商，官網是重要核心據點，協助蒐集顧客足跡並串聯所有自媒體甚至電商平台；網站從 20 年前開始蔚為風潮，但現在也面臨升級或擴充需求，越來越多企業或品牌著手改建、強化自己的數位生態基礎建設，進行更嚴謹的全程消費者數據及體驗旅程規劃與整合。

　　此外，社群平台如 LINE 等也進化成社群商務或對話式商務的利器。「因為更容易建立 Direct to Customer 模式，後端可以串 API，銜接客戶資料庫或商品資料庫，讓 LINE 變成客服、社群、銷售多重角色，協助公域流量轉私域流量，甚至成為重要傳播核心出口之一，而不只是單純社群的貼文或互動。」

安索帕台灣 Isobar Taiwan 執行長紀緻謙

品牌邁向Direct to Customer 直客經濟

　　全球有越來越多的品牌開始積極導入 Direct to Customer 模式，藉由進一步經營管理客戶數據來強化個人化客戶體驗及其關係，甚至自已經營品牌電商。「像 NIKE、萊雅等越來越多大品牌，都是直接由品牌端客戶自己營運。」紀緻謙解釋，這種品牌電商 Brand Commerce 是思考整個品牌全渠道（Omni-channel）生態的串聯，趨勢未來只增不減。如 isobar 去年結合其 Isobar Commerce 亞太區團隊合作拿到華碩全球電商網站的開發與導入，也正是此一趨勢下的案例。

　　數位體驗最重要就是「個人化」！前提是必須擁有數據、系統，達成品牌體驗提高，讓顧客願意跟你在一起。這不光是製作廣告或媒體企劃購買，背後牽涉複雜數位生態建置及數據分析使用，是挑戰也是機會，品牌間競爭就在此一決勝負。

團隊溝通決定居家辦公成敗

　　Isobar 正進行居家辦公演練，使用微軟的 TEAMS 工作系統，包括螢幕工作模式、團隊協作、資料管理等需求，都能從雲端共享交換。紀緻謙談到最困難之處，是如何透過科技，讓團隊在不熟悉的環境中重新找到溝通及團隊協作方式。

　　紀緻謙認為遠距工作模式，對業務、企劃、策略等職務衝擊最小，最大挑戰反而是創意產出，要跟很多團隊偕同作業，又有器材設備限制，溝通最為困難。「最複雜部分，是找到團隊作業模式，以及跟客戶 engagement。」紀緻謙分享，前者要靠領導力，凝聚核心組織的向心力，創造團隊歸屬感；後者在遠端跟客戶溝通會打折扣，要跳脫傳統準備提案形式。他也提醒新客戶合作，還是要回到人跟人之間熟悉信任感，這也是實體溝通難以取代之處。

不只病毒演化，人行為也會演化

　　遠距工作和居家工作，其實都牽涉到數位轉型議題。紀緻謙就多年服務客戶轉型經驗，他認為轉型有兩個層面。第一層是內部組織數位化，如何導入對的系統、基礎建設或工具給員工和夥伴應用；第二層是客戶經營及管理的數位化，「因為沒客戶就沒有生意，所以 Direct to Customer 策略是什麼？」

　　當疫情一旦從短期演變為長期，會造成更多改變，人類就要跟著調適。廣告行銷產業本身需要人與人密切交流，紀緻謙認為：「過去很多深刻人跟人互動的期待就會被降低，所以也會增加虛擬數位工具、平台、方法，幫助我們能完成日常執行。」

　　綜觀人類歷史，我們隨著時間長河一路前行，自身行為也隨之演化，組織也配合期待要求做不一樣調整。疫情如同一場森林大火，熄滅之後新的種子終會發芽重生。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年4月號339期：
特別企劃：疫情衝擊，加速行銷產業進化與數位轉型


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