米老鼠如何找回魔法？從迪士尼的霸業看見策略

文／林彥良

　　你看過《星際大戰：原力覺醒》、《星際大戰外傳：俠盜一號》、《星際大戰：最後的絕地武士》、《黑豹》、《復仇者聯盟：終局之戰》嗎？根據票房統計權威網站 Box Office Mojo 的數據，這些是全美從 2015 年到 2019 年，總共 5 年的北美年度票房冠軍名單（計算至跨年電影下檔日之完整上映周期），你有看出什麼共通點嗎？它們全部都是迪士尼發行的電影！如果再來看全球年度票房排行，更早從 2012 年開始算起，當年全球票房冠軍是《復仇者聯盟》、2013 年是《冰雪奇緣》、2014 年是《變形金剛：絕跡重生》、2015 年是《星際大戰：原力覺醒》、2016 年是《美國隊長：英雄內戰》、2017 年是《星際大戰：最後的絕地武士》、2018 年是《復仇者聯盟：無限之戰》、2019 年是《復仇者聯盟：終局之戰》，除了 2014 年的冠軍頭銜被派拉蒙影業攔截外，8 年之中就有 7 年都是迪士尼發行的電影！電影圈長期以來就是兵家必爭之地，這些年卻好像迪士尼特別受到眷顧一樣，一再拿下年度冠軍的榮耀，但這一切絕對不是巧合！

　　若要說迪士尼卯足全力拼那個年度總冠軍的獎牌，每年將資源全力投注在像是《星際大戰》系列，或是《復仇者聯盟》系列的 IP 上，其實也只對了一半！因為這個假設是除了第一名，其他都可拋，事實卻是單從 2019 年的北美票房榜單來看，全球票房前十名之中，就有《復仇者聯盟：終局之戰》、《獅子王》、《冰雪奇緣2》、《驚奇隊長》、《星際大戰：天行者的崛起》、《玩具總動員4》、《阿拉丁》等 7 部都被迪士尼包辦，就連第四名索尼影業發行的《蜘蛛人：離家日》都是與漫威影業聯合製作，而漫威也是隸屬於迪士尼旗下，也就是說前十名迪士尼的霸榜率高達近 8 成，這是什麼神級現象？而讓米老鼠稱帝多年，在於其一出手就必中的發行策略，幕後推手正是他們近期光榮卸任的執行長：鮑勃艾格（Bob Iger）。

　　從鮑勃艾格於 2005 年自麥克艾森納（Michael Eisner）接任迪士尼的執行長開始，長達 15 年的任期中，他將重點擺在找回迪士尼靈魂：電影，並將其視為最高的使命，致力於透過收購多家電影公司、製作公司，多年下來才能打得一手好牌，將迪士尼公司市值從美金 484億，再翻漲了 5 倍不止來到美金 2,750 億的巨型企業！即便年年能推出幾部全球賣座突破 10 億美元的大片，距離其市值 2,750 億也還有好大一段，況且迪士尼也還有電視台、樂園等事業，要如何證明迪士尼的重中之重是電影呢？關鍵就在鮑勃艾格參加的香港迪士尼樂園開幕！他發現廣受迪士尼樂園遊客歡迎的大遊行，角色居然多數是皮克斯（當時還未被迪士尼收購），其他迪士尼原創的角色都已是 10 多年前就存在的，這對他上任前無疑是個警訊，意味著迪士尼已經很久沒有自己原創且受市場歡迎的電影角色了！事實上迪士尼的發跡在於其創辦人一手打造出的米老鼠等經典卡通角色，接著透過原創動畫電影將角色的靈魂發揚光大，在市場受到廣大歡迎之後，再爾後延伸出主題樂園、旅館、電視台等娛樂事業及周邊授權商品，也就是說沒有電影角色，就無法延續其事業的長期發展，當年炙手可熱的經典角色，也可能因為時代關係漸漸不被新一代的爸媽或是其子女接受，就像你可能不會灌輸家裡小孩要效法 1959 年發行的《睡美人》一樣等待人來拯救，但你會希望子女能像 1998 年的《花木蘭》動畫一樣，遇到困境仍勇敢奮戰！但在艾格上任以前，迪士尼似乎從 90 年代後期以後就再沒有讓人津津樂道的角色了，那麼迪士尼將隨著時代式微，這促使艾格在董事會上大膽提議，最終在 2006 年以 74 億美元的巨資買下皮克斯！

　　接著，迪士尼在他的帶領下，將「發展角色」當作事業發展的策略核心，一步步將其娛樂內容的版圖擴大，2009 年以 40 億美元買下漫威影業、2012 年以差不多的價碼收購盧卡斯影業（星際大戰系列），接著 2019 年以 713 億美金併購 21 世紀福斯，除了把原本就受歡迎的角色直接變成自家人這招，迪士尼也透過這樣的併購，延攬人才進而發展出自己的角色，像是紅透全球的《冰雪奇緣》的艾莎公主，正是因任命皮克斯頭號創意，讓迪士尼動畫人才從其班底中學習最後誕生出的角色，其他如《星際大戰》的正宗新部曲、外傳，漫威宇宙連年的英雄齊發就不多說了。

　　當王牌角色們陸續到位，再來就要思考發行的策略，畢竟掌握好牌但卻打爛的例子比比皆是，迪士尼要如何確保其必中率呢？從迪士尼的創意首席艾倫霍恩（Alan Horn）一次圓桌訪談中透露，迪士尼在 2019 年僅僅發行了 10 部左右的電影（已扣掉同年併購福斯而發行既有的 8 部），從票房表現及霸榜率來看，顯然這樣的精兵策略是奏效的，而這也跟人性有關，艾倫說道，現在串流影音平台發達，像是網飛 Netflix、亞馬遜 Amazon、Hulu 都推出自己的原創系列（迪士尼最近也推出 Disney+ 分食這塊市場），大量的內容可以選擇，但每個人可用的閒暇時間卻有限，到底怎麼樣的電影有足夠的吸引力，讓人願意不顧天氣因素、脫掉居家服、梳妝打理一會兒出門、祈禱路上不要遇到塞車、排隊買票或取票，走進黑漆漆的電影院，找尋自己的座位，然後關在裡面2 個多小時？這讓出門看電影變得像是個龐大的賭注，假如電影本身不好看那就更讓前面一切的心力付諸流水了！所以，迪士尼決定將最好的人才、最多的行銷資源、最縝密的發片策略，都投注在最萬無一失的少數幾部片中，於是一部部早已建立起品牌號召力的超級英雄電影、賣座大片續集，在消費者時間、荷包有限的情況及前述的心理因素下，就讓「米老鼠出品、必進戲院」的現象成為迪士尼票房制霸的保證。

　　如果說回歸本質是企業找回靈魂的明燈，那麼迪士尼這 15 年來下的這步棋，無疑是給電影圈最震撼的示範！

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年4月號339期：
專欄：米老鼠如何找回魔法？從迪士尼的霸業看見策略


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