2020 台灣消費者 5G 白皮書 剖析 5G 早期嚐鮮者輪廓與喜好

文、圖／ Verizon Media 看見數位行銷力　編輯團隊

　　全球 5G 時代已經到來，5G 執照競標從 2019 延燒到 2020 年終於落幕，高額標金超越國家通訊傳播委員會（NCC）的設定目標與市場預期，顯示業者與市場對於迎接 5G 應用的熱烈期待。因此，Verizon Media 與中華電發表《台灣消費者 5G 意願大調查》（註[1]），以探索更多 5G 發展機會：高達 9 成受訪者聽過 5G，並對其高速傳輸特性最有印象；有超過 8 成消費者願意轉換使用 5G 服務，其中高畫質影音、智慧生活（包括遠端醫療、遠端控制救災、遠端照護、物聯網／智慧家電）、AR 應用三大發展領域備受期待！。（註[1]：《台灣消費者 5G 意願大調查》執行時間為 2019/8/30-2019/9/9，針對 13-64 歲使用手機上網的受訪者，回收共計 2,000 份有效樣本。）

8 成消費者表示想轉換 5G

　　5G 三大主要特性包含「高速傳輸」、「低延遲」、「萬物互聯」。分別有 56％消費者期待 5G 能在未來 1 至 2 年內普及，4 成消費者認為 5G 將對生活帶來顛覆性影響，超過 8 成消費者在有 5G 服務時有意願使用 5G 服務，超過 6 成消費者想更換支援 5G 功能的手機以及提供 5G 服務的供應商。

　　Verizon Media 國際消費者洞察暨數據分析部 Steven Su 指出：「5G 不只是電信或網路科技上的進步，更重要的是如何透過滿足消費者需求、掌握產業升級甚至是全新營運模式的機會。」

掌握 5G 嚐鮮者輪廓　搶得市場先機！

　　在 5G 科技發展初期，勇於嚐鮮的早期使用者（Early Adopter）對 5G 應用與市場發展來說相當重要，這群早期使用者樂於接受新事物，也更願意多支付軟硬體費用，我們稱之為 5G 嚐鮮者。該如何掌握 5G 嚐鮮者的輪廓與偏好，創造市場口碑並搶得市場先機？

　　比較全體受訪者與 5G 嚐鮮者的轉換意願，5G 嚐鮮者對於更換 5G 功能手機、優先選擇有提供 5G 服務的供應商，以及每月願意多支付費用使用 5G 服務的意願都較全體受訪者高出近 3 成意願。針對 5G 嚐鮮者輪廓分析，5G 嚐鮮者中男性比例達 63％、女性 37％；年齡分佈以 25-34 歲佔 31％為主，其次為 13-24 歲青少年族群佔 28％。

　　分析 5G 嚐鮮者對於 5G 相關應用的期待程度，首要為高畫質影音傳輸達 86％、其次為 AR 應用佔 84％，第三則是物聯網與智慧家電佔 83％。

在行銷活動中運用AR的四大關鍵

　　AR 應用是 5G 嚐鮮者最期待的三大應用之一，AR 可以應用的領域相當廣泛，同時 AR 也是新興的數位行銷方式，因此透過一對一訪談的方式，針對 8 位 18-44 歲網路內容及影音重度使用者，且曾經有過 AR 使用體驗的受訪者，進行深度訪談，幫助行銷人未來在行銷策略中掌握使用 AR 的關鍵。

　　根據訪談結果發現，台灣消費者對於 AR 並不陌生，有超過 7 成曾經體驗過 AR 擴增實境，遊戲／拍照 App 是主要體驗 AR 的領域，亦在展覽與品牌活動中曾經體驗過 AR。除遊戲外，進一步詢問受訪者最期待應用 AR 的領域，最期待應用領域依序為：旅遊觀光、購物、藝術展覽、居家裝潢、教育培訓、演唱會／大型活動等。

　　Yahoo TV 總製作耿暄表示，上述領域在市面上已有不少 AR 應用案例，舉例旅遊觀光，只要打開 App 與手機鏡頭，畫面中就會出現詳細的景區資訊同時不影響實體景觀畫面，此外還有虛擬路標化身小企鵝引導使用者走到正確的景點位置，對觀光客來說是非常新奇且實用的 AR 應用案例。購物方面，Verizon Media 旗下 RYOT Studio 與美國梅西百貨合作，消費者只要打開 App 與手機鏡頭，就能在想擺放大型家具的位置放上虛擬家具物件，透過鏡頭感受家具真實尺寸實際擺放的感覺，也能調整家具的材質配色，進行更全面的購買評估。藝術／展覽方面，RYOT Studio 在美國邀請老師帶著小朋友們來到看似空無一物的房間，正當小朋友面對空蕩蕩僅有畫框而沒有畫作的景象感到失落時，透過手機 App 打開鏡頭，羅浮宮的畫作瞬刻躍上眼前，透過 AR 技術消弭地理位置的限制，讓藝術品走入大眾以前。

　　對消費者來說，AR 技術能讓應用情境更富娛樂性、有身歷其境的體驗，且有更高互動性。耿暄歸納消費者喜歡 AR 的三大原因，分別是吸睛度、沈浸感、理解度。因此，我們在去年 10 月的 Verizon Media Summit 品牌活動中打造「AR 飛龍秀」，透過畫面中栩栩如生的飛龍，讓現場觀眾眼睛為之一亮，當飛龍走出螢幕置身活動會場，結合觀眾 AI 手環與飛龍互動打造沈浸感，並在現場置入虛擬汽車進行產品拆解，展現過去無法呈現的產品資訊，讓現場觀眾透過 AR 理解產品特性，打造台灣大型品牌活動 AR 應用案例。

　　最後總結使用 AR 在行銷活動上的四大關鍵，首先要「連結產品利益」，透過 AR 提升產品在消費者心中的記憶點，連結產品利益帶出產品優勢；其次內容要「吸引人」，除了 AR 技術更要有吸睛的內容才能相輔相成；第三是「互動性」，讓消費者參與並給予主控權；最後要「創造分享的價值」，讓消費者願意主動分享擴散，掌握以上關鍵將有助於在行銷活動中運用 AR 技術，打造創新行銷互動。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年4月號339期：

專欄：2020台灣消費者5G白皮書　剖析5G早期嚐鮮者輪廓與喜好

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