2020-03-06

YAHOO 總統大選玩新梗,創造經典行銷案例


文、圖/ Verizon Media 看見數位行銷力 編輯團隊

  科技及數據資訊愈見發達,大選報導媒體 可以怎麼玩?為因應 2020 總統選舉,Yahoo 奇摩新聞結合 TVBS 新聞台的跨媒體合作,共同為大選創造耳目一新的多元內容。而贊助品牌白蘭氏搭配時事的無縫操作,也堪稱是突破框架的選舉經典合作案。 


資訊視覺圖表化 網友直覺性簡單操作

  「Yahoo 奇摩新聞每月跨螢不重複造訪人數近 1,500 萬(數據來源:Comscore MMX Multiplatform Report, 2019 年 12 月),所以必然要讓網友便利地在我們的網站上即時看到最新的大選資訊。」 Verizon Media 媒體內容事業群資深經理梁琬宜表示,過去也曾規劃選舉專區,但往年以提供完整數 據為主,較偏重資訊的呈現,這次 Yahoo 奇摩新聞《2020 總統立委大選專區》以視覺圖表取代傳統資訊界面,讓網友能迅速獲取他們關注的資訊。

  有別於一般傳統開票,《2020 總統立委大選專區》規劃了「綜合民調」、「大選金句王」與「立委點名簿」三個專頁。「綜合民調」頁面可以切換不同媒體的民調結果,也能交叉對比候選人不同日期的民調走勢,讓網友看到公平公正又 客觀的選前民調結果,截至 12 月 31 日前就累 積近 2,300 萬的 PV。「大選金句王」則是能讓網友參與互動的趣味單元,集結總統候選人在公開發言,透過有梗的金句,考驗網友對於總統候 選人的熟悉程度,有將近1.2 萬網友參與挑戰。 「立委點名簿」攜手 g0v 合作,透過鄉民的力量整理了最完整的選舉公報線上版內容,這也是獲得網友回饋認證超實用的單元。 

有別於一般傳統開票,《2020 總統立委大選專區》規劃了「綜合民調」、
「大選金句王」與「立委點名簿」三個專頁


突破框架 品牌搭選舉時事玩行銷操作

  總統大選涉及政治議題,大部分有商業考量的品牌鮮少會在這個時機點做時事行銷操作,不過,大選往往是網路流量與關注度最高的期間,品牌若能有效把握運用,則能帶來正面幫助,而 於大選期間有關注 Yahoo 選舉專題的網友,可以看到選舉專題首頁有一大橫幅廣告,是白蘭氏鷄精的廣告。

  白蘭氏鷄精以「力挺全民健康」為標語,適當地融入選舉投票意象的符號在視覺表現中,白蘭氏資 深產品經理 David Yang 表示:「白蘭氏鷄精擁有國家抗疲勞、免疫調節雙認證,是一般人日常補充 體力、提升專注力、調節免疫力的好夥伴,2020 大選全民關注度高,我們認為無論消費者力挺誰,白蘭氏永遠都在背後支持全民的健康。」而傳立媒 體資深企劃經理 A.J Liao 則說:「白蘭氏鷄精的廣告沒有政治傾向的疑慮,主打健康提醒,反而很適合這次大選時事操作。」

  也由於這次返鄉投票青年人數較過去高,白蘭氏鷄精藉此鎖定目標族群切入,以形象具有親和力與年輕朝氣的代言人盧廣仲,建立與年輕人的溝通連結,也藉此成功達成提醒年輕消費者注意自己健康的目的。

  白蘭氏鷄精的廣告除了在選舉專區以橫幅廣告的 方式露出,於 Yahoo 奇摩新聞的開票直播節目上,也以影音廣告的型式呈現,讓白蘭氏鷄精的品牌廣告更自然融入,消費者甚至不會覺得是廣告,反而覺得是關注健康的溫馨提醒。 

白蘭氏廣告 Yahoo新聞選舉專題首頁橫幅廣告


AR/VR現身節目助陣 跨世代激盪話題火花

  選舉當天最大的亮點落在開票 Live 之夜,Yahoo 奇摩新聞首度跨媒體獨家與 TVBS 新聞電視頻道聯 合直播開票,Verizon Media 媒體內容事業群資深 經理劉增怡表示:「節目還邀請30 年未主持開票的資深媒體人陳文茜,以慧詰精闢的觀點與現場來賓包含藝人雞排妹鄭家純、時事評論員黃益中以及 Yahoo 奇摩政治評論員黃暐瀚互動,締造出跨世代的對話。」可說是相當難得的組合陣容。 

  在開票節目中,今年首度採用 AR 立體字留言與 即時虛擬候選人替節目增加趣味性,透過 AR 立體字將網友留言生動呈現在節目畫面中,增添網友參 與感。現場更請來專業舞台劇演員扮演 2 位虛擬候選人,藉由動態捕捉技術,透過細部表情與肢體動作呈現對於票數即時反應的逗趣表演,在眾家開票節目中脫穎而出,就連總統府相關人員也表示驚豔。

  「這次的節目兼具了娛樂性、知識性及美觀,替網站及節目加分不少。」劉增怡補充說明,總計開票日當天的直播節目、各地現場短影音與跨平台影音串流瀏 覽,達到了 1,290 萬次,留言總數超過 3 萬,與前年 九合一選舉相比,成長了 39%。(數據來源:Yahoo TV) 


當選&落選圖卡超有梗 社群行銷再一波!

  2020 總統大選的尾聲,Yahoo 奇摩新聞也提前製作多組當選或落選圖卡,用心參考每位候選人的風格特色,設計趣味梗圖讓網友看了就懂,主動留言按讚分享,當天一貼出立即引發網友共鳴, 迅速締造破 700 萬觸及、2 萬多則留言與 2,325 次分享,為這一波社群操作劃下令人滿意的句點。

  與政治議題有關的時事行銷操作,不僅需要龐大的數據資料庫支援,也十分考驗行銷團隊的創造力與判斷力,如何準確找到適當的切入點並扣緊主題且不失創意,才能讓品牌形象站得穩當,創造優質內容。

當選&落選梗圖引發網友共鳴


本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年3月號338期:
專欄:YAHOO 總統大選玩新梗,創造經典行銷案例


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