文/林佳賢 圖/Uber Eats 提供
驅動消費者興趣 雙向互動提升參與
Uber Eats 是 Uber 成立後3 年多才推出,與全球各城市的當地餐廳合作, 透過網路及App 提供線上訂餐的外送 服務。2016 年 11 月進軍台灣市場, Uber Eats在台灣則是主打「突然嘴饞,輕鬆點選,立即享受。」快速成為台灣 外送服務市場領導品牌,在2019 年底首次做廣告,就是大手筆投資,不但推 出雙代言人品牌廣告活動,還成為101跨年煙火獨家倒數夥伴。
而整個創意背後的消費者洞察,觀察到大多數人都會煩惱「晚餐要吃什麼?」 Georgie 指出,根據調查每人每天大約 閃過 2 百次要吃什麼的念頭,可見得吃 飯皇帝大。其次是 BBC 在 2017 年推出 收視獲得相當好評的皇家食譜」(Royal Recipes)節目,介紹了英國皇家成員的飲食喜好,所以聯想到要找名人代言,因為名人也跟一般人一樣,每天煩惱要吃什麼,這是整個創意的起源。
此外,《今晚我想來點》主要溝通策略, 不只是 awareness,當面臨選擇時還要創造想法,驅動消費者「想點、叫 Uber Eats」,透過娛樂手法激起認同。除 了完整版 15 秒及 30 秒廣告外,團隊還特別剪輯拍攝花絮,活用「幕後花絮」在數位平台上與消費者互動。用歡愉驚喜的話題共同參與形式,與消費者打成一片,就像平常三五好友一起煩惱討論要吃點什麼才好。
洞察台灣飲食文化 鎖定精準 TA
「喜愛台灣美食,超愛台灣夜市蜜蕃薯,還有香腸配大蒜,也深愛鼎泰豐。」Georgie 表示,台灣有特別的飲食文化,飲食是無時無刻的存在行為,通常其他國家使用 Uber Eats 多在晚餐,但台灣不只晚餐,早午餐跟宵夜都很重要。另外,台灣人喜歡純粹的美好,勇於嚐鮮。因此廣告採取直白的親切調 性,TA 鎖定 18 至 44 歲,代言藝人 則是找認同度高,跟 TA 生活靠近, 同時代言人本身也是 Uber Eats 的忠實用戶。蕭敬騰的「老蕭指南」在網上受到熱烈討論,還說自己「生命中不可或缺的 3 件事情就是音樂、 籃球及 Uber Eats」;小隊長盧廣仲主張「美食還是讓專業的 Uber Eats 來就好」,宛如朋友般的推薦,優秀的創意加上成功的代言人策略,讓《今晚我想來點》在台灣的廣告活動相較於其他國家更加成功。去年 12 月 30 日上線迄今,廣告效益 亮眼,對品牌考慮度增加了 15%, 購買意願增加 2 成。
對於代買外送宅經濟市場興起, Georgie 有自己的洞見,她認為這顯示出現代人更懂得運用自己的時間。使用外送服務,是為了讓自己更有餘裕去做其他自己更想做的事情。而外送服務也開始展現新趨勢,有別於過去認知千元以下的餐飲,高單價名店外送也蔚為潮流,例如鼎泰豐就名列 Uber Eats 外送前五名,這也透露出台灣消費者越來越知道,該如何在各種不同時間犒賞自己。
在地化長期經營策略 品牌深植人心
Uber Eats《今晚我想來點》獲選為 2019 年台灣地區 9 大行銷個案,Georgie 認為,致勝點在於透過娛樂手法、在地化的方式,將品牌深植人心。
Uber Eats 進軍 3 年來,台灣在地化非常成功,也是成長最快的市場,因此會追求長期經營方針,經營 品牌與衝成效行銷一樣重要。Uber Eats 追求的是品牌、服務打造和消費者能夠三贏,不僅幫餐廳延長營業時間,增加曝光度,另一方面,讓消費者隨時吃到美食。外送服務平台市場競爭本來就非常激烈,然而最終決勝點,勢必在於品牌有多靠近消費者,創造美好的消費者經驗,進一步強化品牌上的認同。
搞屁阿 都是他們的爛廣告
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