2020-03-23

Uber Eats《今晚我想來點》:強化品牌認同 打造三贏局面


文/林佳賢 圖/Uber Eats 提供

  「今晚我想來點,小籠包佐薑絲米醋;今晚我想來點,滷肉飯加蛋。」當紅歌王蕭敬騰和影視雙棲小隊長盧廣仲,一身球衣點菜兼瞎聊,加上搞笑的互動,居然還迸出「來比誰,得分得的少呀。」槽點滿滿的台詞,這是 Uber Eats 首支廣告《今晚我想來點》,一上檔就引發燒燙燙的話題。《廣告雜誌》獨家專訪了 Uber Eats 亞太區行銷主管 Georgie Jeffreys,原來廣告《今晚我想來點》源自於 2017 年澳洲 Uber Eats,其率先發展出 「Tonight, I'll be eating.」這創意,由於廣告效果獲 得很大迴響,便應用到全球。

亞太區 Uber Eats 行銷主管 Georgie Jeffreys


驅動消費者興趣 雙向互動提升參與 

  Uber Eats 是 Uber 成立後3 年多才推出,與全球各城市的當地餐廳合作, 透過網路及App 提供線上訂餐的外送 服務。2016 年 11 月進軍台灣市場, Uber Eats在台灣則是主打「突然嘴饞,輕鬆點選,立即享受。」快速成為台灣 外送服務市場領導品牌,在2019 年底首次做廣告,就是大手筆投資,不但推 出雙代言人品牌廣告活動,還成為101跨年煙火獨家倒數夥伴。

  而整個創意背後的消費者洞察,觀察到大多數人都會煩惱「晚餐要吃什麼?」 Georgie 指出,根據調查每人每天大約 閃過 2 百次要吃什麼的念頭,可見得吃 飯皇帝大。其次是 BBC 在 2017 年推出 收視獲得相當好評的皇家食譜」(Royal Recipes)節目,介紹了英國皇家成員的飲食喜好,所以聯想到要找名人代言,因為名人也跟一般人一樣,每天煩惱要吃什麼,這是整個創意的起源。

  此外,《今晚我想來點》主要溝通策略, 不只是 awareness,當面臨選擇時還要創造想法,驅動消費者「想點、叫 Uber Eats」,透過娛樂手法激起認同。除 了完整版 15 秒及 30 秒廣告外,團隊還特別剪輯拍攝花絮,活用「幕後花絮」在數位平台上與消費者互動。用歡愉驚喜的話題共同參與形式,與消費者打成一片,就像平常三五好友一起煩惱討論要吃點什麼才好。 



察台灣飲食文化 鎖定精準 TA 

  「喜愛台灣美食,超愛台灣夜市蜜蕃薯,還有香腸配大蒜,也深愛鼎泰豐。」Georgie 表示,台灣有特別的飲食文化,飲食是無時無刻的存在行為,通常其他國家使用 Uber Eats 多在晚餐,但台灣不只晚餐,早午餐跟宵夜都很重要。另外,台灣人喜歡純粹的美好,勇於嚐鮮。因此廣告採取直白的親切調 性,TA 鎖定 18 至 44 歲,代言藝人 則是找認同度高,跟 TA 生活靠近, 同時代言人本身也是 Uber Eats 的忠實用戶。蕭敬騰的「老蕭指南」在網上受到熱烈討論,還說自己「生命中不可或缺的 3 件事情就是音樂、 籃球及 Uber Eats」;小隊長盧廣仲主張「美食還是讓專業的 Uber Eats 來就好」,宛如朋友般的推薦,優秀的創意加上成功的代言人策略,讓《今晚我想來點》在台灣的廣告活動相較於其他國家更加成功。去年 12 月 30 日上線迄今,廣告效益 亮眼,對品牌考慮度增加了 15%, 購買意願增加 2 成。

  對於代買外送宅經濟市場興起, Georgie 有自己的洞見,她認為這顯示出現代人更懂得運用自己的時間。使用外送服務,是為了讓自己更有餘裕去做其他自己更想做的事情。而外送服務也開始展現新趨勢,有別於過去認知千元以下的餐飲,高單價名店外送也蔚為潮流,例如鼎泰豐就名列 Uber Eats 外送前五名,這也透露出台灣消費者越來越知道,該如何在各種不同時間犒賞自己。 



在地化長期經營策略 品牌深植人心 

  Uber Eats《今晚我想來點》獲選為 2019 年台灣地區 9 大行銷個案,Georgie 認為,致勝點在於透過娛樂手法、在地化的方式,將品牌深植人心。 

  Uber Eats 進軍 3 年來,台灣在地化非常成功,也是成長最快的市場,因此會追求長期經營方針,經營 品牌與衝成效行銷一樣重要。Uber Eats 追求的是品牌、服務打造和消費者能夠三贏,不僅幫餐廳延長營業時間,增加曝光度,另一方面,讓消費者隨時吃到美食。外送服務平台市場競爭本來就非常激烈,然而最終決勝點,勢必在於品牌有多靠近消費者,創造美好的消費者經驗,進一步強化品牌上的認同。



本文同步刊載於《廣告雜誌》2020年3月號338期:
特別企劃:Uber Eats《今晚我想來點》:強化品牌認同 打造三贏局面


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