THE CREACTION QUINTET

文／詹致中　圖／創集團提供

　　由台灣傳播廣告圈最大的獨立代理商創集團（Group Tron）舉辦的創意日（Creative Day）於10月9日盛大開講。今年邁向第五年，同樣邀請5位國際頂尖創意專家來台，分別來自奧地利、印尼、泰國、新加坡、日本，在舞台上用各自的獨門絕技帶來精采的觀點競演，交織出本屆創意日主題「創意行動五重奏 The CreAction Quintet」。

　　在市場競爭激烈的傳播廣告產業，創集團以佳績證明，創意產業能以非典型的企業組織結構開拓新氣象，每年也不斷認真投入創意人才的養成，是台灣傳播廣告圈唯一同時培訓創意與創業人才的基地。因此每年創意日，國際間同時發揮左右腦的創意與創業奇才以及成功引領當地市場獨立代理商與創業者，皆是創集團有心投入事業員工們師法的對象。

　　創意日內容涵蓋T.E.C.H四個面向，代表著Technology（科技）、Entertainment（娛樂）、Creativity（創意）、Humanity（人性）。希望透過不同市場策略、內容發展、創意、行銷等人才的經驗與視角，激發創意及行銷人才的腦袋。

　　今年創意日主題及行銷「創意行動五重奏 The CreAction Quintet」，傳達兩大重要關鍵核心：「行動」與「多元」。由於市場瞬變，身在其中更要臨機應變。而「行動」也代表勇敢面對未知、樂於擁抱新知；人才各有專業，服務模式也許再無明顯界限，然而對於「多元」的市場資訊，肯學敢Try，Idea便可能無所不在。

　　本屆講師的尋訪，不單從廣告產業出發，而是回到「傳播」本質，從傳播策略思維的精準、創意內容的搶眼、傳播方式與平台的多元創新、技術與傳播內容的深刻綁定等專業面向搜尋。透過過去五年創意日建立起的國際友人網絡推薦，催生今年5位來自世界各方的菁英講者，個個背景多元、學有專精，且生涯跨界，都擁有令人驚豔的履歷和實力。

　　集團共同創辦人黃志靖於開場表示，創意日走到第五年過程不易，希望以不同語言、不同思想跟與會來賓交流，他幽默表示：「咖啡有限，交流無限。」他也強調，打開心房就能學習精髓。而創集團積極向世界學習最新創意、創新作法，也是因應急速變化時代，人必須要離開舒適圈，勇於面對挑戰。離開舒適圈實屬不易，幸好人對於創新有所渴望，創意日就是展開交流、改變的關鍵時刻。

Ferdinand Klauser：玩轉創意、品牌、策略的斜槓人生

　

　　首先登場的講者Ferdinand Klauser來自奧地利維也納，是典型多角化發展的斜槓人才，就讀電影編劇、美術攝影、廣告行銷與MBA等專業類別，多元視野，成為往後職場發展強大後盾。Ferdinand從業十年間，在廣告代理商擔任品牌策略師及創意總監，自行創業成立影片行銷諮詢公司，擔任品牌戰略與行銷顧問。加入KISKA 設計公司僅3年，就成為合夥人兼上海總經理，協助在地客戶品牌打造出國際品牌規模，在KISKA全球公分司交出漂亮成績單。

　　Ferdinand帶來設計慾望（Designing Desire）的主題，這是KISKA在為客戶品牌設計的承諾，希望能創造在情緒、生理上強而有力的體驗，用設計加速消費者心跳，為客戶帶來商機。

　　Ferdinand開宗明義點出為什麼KISKA堅持品牌重要性，因為「科技壽命很短，品牌是打造競爭力最大優勢。」由於創新週期愈來愈短，且產品會被複製，長期而言品牌就產生差異化。此外，價格戰也讓企業無法永續發展，最佳策略乃是品牌。

　　許多人以為品牌僅是商標或廣告，其實是錯誤觀念。Ferdinand解釋品牌就是聚焦（Focus）與一致性（Consistency）。當一致性經過時間醞釀，就會成為信賴（Trust）。而兩項實踐核心，即是承諾（Promise）與落實（Delivered），讓每個互動都是真實時刻。

Ivan Hadywibowo：ECD跨足經理人的雙職務領袖

　　《Adweek》發佈今年全球發展最快的百大代理商，Flock以3,000％驚人成長率奪得第一。Flock與創集團的結構，有著驚人的相似，創辦人理念也與創意日T.E.C.H.相呼應。

　　創辦人Ivan Hadywibowo來自印尼，深知廣告隨科技趨勢變動，代理商必須具備多方能力，因此以Flock為首，成立多家屬性公司，彼此互助合作，致力協助客戶創建360度品牌體驗和具娛樂性的傳播與消費者接觸。同時透過創意故事（Creative Storytelling）、科技（Technology）、內容創意（Content Creation）三大核心提供突破性創意。

　　Ivan曾在學業上受挫，但母親慧眼獨具，送他至新加坡讀美術學院，畢業後在廣告業發揮藝術創意天分，成為ECD。3年前他跟東南亞最大的創投簡報，用5頁投影片收服投資人，從新加坡回到雅加達創立Flock。「我第一頁放公司Logo，最後一頁打上謝謝。中間3頁，分別談數位產業市場、關於人的故事，以及如何賺錢。」

　　「品牌就是故事！」Ivan借用行銷專家Seth Godin所說，行銷就是講別人想聽的故事，講得活靈活現，大家就會幫你傳播。「每個品牌都需要故事，即便科技公司或人工智慧也一樣。」Ivan補充，活靈活現要跟產品和消費者有所關聯，口碑要依靠通路力量擴散。

　　Ivan說因為相信故事，所以Flock成為全世界成長最快的代理商。他最後也以一個故事總結。有天國王給主角1個任務，用湯匙舀水，舀回來後國王問池塘有幾隻鴨子，主角卻無法回答。Ivan解釋：「創意就像湯匙，不能只為創意而創意，要隨時注意周遭，為環境創造內容。」

UN／Wuthisak Anarnkaporn：從廣告開啟影視之路的創新導演

　　還記得前2年創意日，泰國導演們帶來捧腹大笑的作品嗎？今年一睹風格截然不同的泰國廣告，請來UN／Wuthisak Anarnkaporn，曾在知名廣告公司擔任創意，後來轉型為全職導演，並成立獨立製片公司factory01，專精於電視廣告與網路影片，獲得全球眾多廣告獎項。

　　UN開場提到廣告影片鮮少用新科技，要靠創意人運用自己想法創造精彩影片，但光有創意想法，不代表能成功執行，必須努力嘗試。他坦言剛轉行導演時遇到瓶頸，到紐約進修後終能掌握節奏。

　　他提到全世界嘩然的911恐怖攻擊，當時UN還是大學生，在外聚會回到學校，發現同學盯著電視一片靜默，看著如電影般的驚悚場景。雖然恐怖攻擊令人悲痛，但他從這件事也領會，壞事也能有所學習。

　　UN舉例，假設賓拉登是一間恐怖主義公司的老大，他們會如何思考？會想用怎樣的創意，讓世界注意他們存在？「其實我們從事的工作，都對世界產生影響，關鍵是如何比其他人更特別，讓人記住你的作品。」他提到現在Google、Facebook等大平台，對影片格式產生限制，導致創意逐漸同質化，但他希望跳脫束縛，創造讓大眾印象深刻的作品。

　　UN表示每支影片，都是集體溝通與創作的結果。他敞開聽取夥伴意見，通常帶來更好效果，被傳播分享機率更高。「我今天想的事情，也不代表明天還會一樣，可能隔天就改變。」

Jackson Tan：跨界藝術、策展與設計的華人創作奇才

　　來自新加坡Jackson Tan從Lasalle藝術學院畢業後，與3位玩音樂的好友，創立PHUNK工作室，號稱「最搖滾的設計師」，不斷挑戰創意極限，巧妙融合東西方風格。Jackson同時也獨立創辦Black Design，以文化和創造力，激盪創新、實驗性創意為解決客戶問題。

　　「我們喜歡美國搖滾樂和動漫，香港武俠小說，以及日本次文化。」Jackson跟夥伴融合次文化、動漫、武俠等元素，建構自己的創作宇宙。從平面插畫、海報到立體公仔、裝置藝術、多媒體，也跨界跟多位藝術家共創作品。PHUNK甚至跟偶像滾石樂團合作，為世界巡迴演唱會做視覺設計。

　　2002年Jackson自行成立Black Design，從事品牌、設計與策展的服務。微熱山丘創辦人許銘仁，在2年前找上Jackson擔任顧問，到訪新加坡意外愛上榴槤，於是希望移植台灣契作模式到馬來西亞，並希望讓微熱山丘走出台灣，跟各國農夫合作。

　　榴槤是令人愛恨分明的水果，也被許多國家禁止進口，因此Jackson讓微熱山丘新品牌取名為Forbidden。「在新加坡會覺得榴槤是街邊水果，但其實是高級食物，所以我們開始跟主廚實驗，如何無添加又能帶出國。」最後研發出榴槤雪茄蛋捲，並邀請擅長植物彩繪的英國插畫家合作。

　　2013年Jackson接到大挑戰，要幫新加坡五十周年紀念作品牌溝通。但什麼符號能讓多種族共存的國家凝聚？他在Google搜尋新加坡時，看到地圖上微小紅點。於是借用蝙蝠俠將弱點轉成力量的靈感，也參考「I love NY」紅色愛心創意，最後創造出小紅點，並從中寫上「SG50」進行提案，沒想到竟然得標，且政府一筆未改。

　　這款紅點開放全民使用，出現於建築、交通工具等物件上，民眾還主動二創，成為全民運動。後續新加坡政府希望能朝向未來，於是Jackson去掉紅點中的50，只留下SG，Jackson幽默表示，這也是唯一沒畫圖就收錢的案子。曾有記者問Jackson，Logo連3歲小孩也畫得出來，但他驕傲回應，「我練40年，終於畫出小孩3秒鐘都可以畫的設計，設計最困難的就是簡潔。」

鍛治屋敷：遊走廣告、導演、策略與程式設計的技術總監

　　鍛治屋敷畢業早稻田機械工程系，踏入廣告世界後，擔任戰略規劃師、導演、製片等多元職務。31歲又自學程式，並加入AID-DCC擔任程式設計師。經過4年半磨練，他集結策略、創意及技術等經驗，2018年成立BASSDRUM。

　　「BASSDRUM特殊之處是集合技術總監（Technical Director）的公司。」鍛治屋敷首先分享，數位創意技術與廣告歷史演變，最初是製作簡單網站，把資訊單純放在網頁，能超連結、蒐集數據，比電視更進步。之後網站進化，Flash技術帶來更豐富、更互動的介面。接下來智慧手機誕生，APP、感測器讓人們24小時享受各種內容。現在又加上人工智慧、物聯網、區塊鏈等科技迸發，技術愈來愈複雜。

　　「今天數位科技不限單一領域，而是滲透各層面。」鍛治屋敷認為，過去靠廣告就能影響人們想法，但現在科技成為改變人們現實、行為的關鍵因素。所以能整合各種分散技術，並考慮品牌與產品溝通的技術總監一職就此誕生。

　　鍛治屋敷提到BASSDRUM另一位合夥人清水幹太，也是知名創意公司Party創辦人之一。他在Party擔任創意總監與技術總監職務，也是第一位自稱為技術總監的人。「但不是很會寫程式或擁有豐富知識，就能稱為技術總監。而是必須能對專案創造價值，所以我們成立BASSDRUM，希望技術人員地位提昇。」

　　技術總監扮演指揮中樞，也是創意、概念、商業與工程、科技、程式之間的溝通橋樑。鍛治屋敷提到為某時尚品牌執行的光雕投影裝置案例，牽涉到LED、投影、影像等各種技術團隊。BASSDRUM派3位技術總監負責不同技術，預定3天裝設，僅1天完成。「原因是3個技術總監管理個別團隊外，3人也能相互溝通，讓計畫提早完成，讓成本降低。」展期1個多月完美零事故。

　　BASSDRUM是專家集合體，由全職員工、核心成員與社群夥伴組成，目前累積超過50人，擅長各種先進技術領域。鍛治屋敷演講尾聲也解釋，目前BASS－DRUM會跟客戶一起攜手，開發新產品與服務，或以勞務投資協助新公司實現，迅速把成品推到市場。此外，一般公司若無法負擔CTO高額薪資，BASS－DRUM也提供外派技術總監服務，降低企業成本與風險，成為企業絕佳幫手。

創集團打造下個與眾不同的創意日

　　論壇尾聲，黃志靖提及，「我們都太習慣速度，但忘記學習有曲線，在成長飛躍前可能會停滯不動。」成長需要時間醞釀，他強調連續5年的創意日，邀請各國、各領域講者，最大體悟就是生意、工作都在飛速變化，組織也必須隨著改變。

　　從2012年創集團成立，開創台灣廣告行銷界新局面，提出「共聚合 Come Together」主張，代表人才、想法、專業、人脈、生意機會等面向，都能在這美妙又奇特的平台共聚與聚合，不斷成長、擴大、精進。當創意日邁向第五年，創集團也積極思考組織下一步，如何更好、更與眾不同，讓創意及行銷人才期待明年創意日，將帶來更精采豐盛的交流饗宴。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年11月號335期：

報導：THE CREACTION QUINTET

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