2019-07-16

買泡麵的故事與廣告行銷



本文作者為 David 龔 廣告導演、創意、策略顧問、教授

  這是我對自己的觀察。

  好幾年前,發生在台北,當我還在擔任導演的時候。每隔一兩個星期,我會去一個郊區的大賣場買一個日本品牌的泡麵。那時候只有這一家賣場找得到這種泡麵,特別有彈性。公司裡都會有一兩箱讓加班的人填肚子,大家都很喜歡吃。


  這次,我帶著2個年輕的男同事,去補貨。推著車,經過一排又一排的貨櫃,來到我們都熟悉的角落,正準備拿 2 箱日本泡麵的時候,找不到它。是不是走錯地方了,沒錯啊,就是這裡!難道他們現在把這個麵放在別的地方嗎?店員經過,問他。他說最近缺貨,現在怎麼辦?在我們周圍的貨櫃上至少有其它 20 種泡麵的選擇,多數都有電視廣告,麵都拍得香噴噴的又好吃,為什麼在賣場時,一時看過的廣告對我都毫無影響?

  當我正在發呆的時候,聽到兩個陌生女子的聲音。女 A 的聲音對女 B 說:「跟妳說,這個牌子真的很好吃。」我們 3 個男生立刻轉頭,看她指的是哪一種方便麵。等她離開的時候,我們想都不想就順手拿了 2 箱,結帳。的確還滿好吃的。

  不覺得很神奇嗎?我們寧可相信一個陌生人的意見也不相信廣告。我們做廣告的時候,該怎麼顧慮到這樣的問題呢?我們必須隨時質疑,廣告或行銷到底怎麼在影響消費者的購物習慣。

  「你必須隨時站在不同的觀點看事情。」這是希區考克對導演工作的一個形容。因為導演的工作,經常是在螢幕上重建真實。電影就是人生,只不過把無聊的、不相關的全部拿掉了。剩下來的是什麼?剩下來的是重點、你想表達的。這個觀念說起來容易,要做到很難。特別在廣告這個領域,因為大家每天都看廣告,每個人都認為要辨識好廣告並不難,其實不容易。因為當我們偶爾看到一個有趣的廣告,不代表它有效,就算是我們個人喜歡並不代表它會幫助銷售。大家也看過很多「很爛」的廣告,但是商品賣得好的不得了。要知道廣告會不會有效,你必須了解它是為誰而設計的,為什麼問題而設計的。它的目標消費群有哪些心理障礙,阻止他們考慮某個商品。廣告的策略必須過濾在每一個時刻,目標消費群在想什麼、為什麼會那麼想,廣告要怎麼影響他們的看法。

  導演的工作,在某方面和了解目標消費群很像。在螢幕上出現的每一個人物,都必須要有原因,經過考慮。導演必須了解每一個角色在每一個時刻在想什麼,然後導演再來做他的選擇,看該強調的是哪一個角色,強調哪一個細節,而刪減哪些不相關的元素。導演必須有能力站在不同的角色思考事情。聽起來很複雜,的確很複雜,這也就是為什麼好電影不多。真正好的廣告也不多。

  讓我先定義我認為什麼是好廣告:能夠超出預期效果的廣告才叫好。因為廣告要有效,並不難。市面上太多品牌,太多不可信賴的廠商,幾家花錢打廣告的廠商,一定會獲得某些效果。我曾經幫一個客戶企劃與拍攝一系列的廣告,這個客戶告訴我他對他們現有的廣告有點失望,但是他的商品賣得很好,所以他不能錯怪廣告公司。後來,我替他拍的廣告上片之後,他很興奮的打電話給我,說商品賣得非常好。

我立刻問:以前,你不喜歡的廣告上片時,銷售會增加幾倍?

他回答:3 倍。

我:現在呢?

他:9 倍。

  我和一些資深的廣告人討論過同一個話題,大家都同意:當策略精準的時候,銷售可以增加 3 倍,但是要超越那個尺標,廣告更需要原創與人性。

  你必須隨時站在消費者的觀點看事情!

  你必須隨時站在客戶的觀點看事情!

  你必須隨時脫離你自己的觀點看事情!

  你必須有能力站在不同角色的觀點看事情!

  你必須隨時站在商品的立場看事情!


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年7月號331期:
專欄:買泡麵的故事與廣告行銷


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