台灣第一本！《廣告媒體 測量與認證白皮書》出爐

《廣告媒體測量與認證白皮書》發表會，與會貴賓合影。

文／編輯部　圖／中華民國傳媒稽核認證會提供

　　財團法人中華民國傳媒稽核認證會（The Audit Bureau of Certification，簡稱 ABC）於 6 月 12 日發行台灣首本《中華民國廣告媒體測量與認證白皮書》，揭示 2018 媒體數位化的現況與挑戰。在全球數位轉型浪潮下，將台灣廣告媒體現況及對未來發展的契機做一概括介紹，ABC 董事長紀致謙、立委吳思瑤、經濟部商業司副司長陳秘順、以及行政院工程會主任秘書蘇明通以及多位廣告業界人士皆出席發表會。藉此活動期望透過業界的共識，讓台灣數位媒體廣告持續朝向透明、可信任的健康生態前行！

　　ABC 為非營利國際組織，為了因應台灣媒體業者對發行量認證的重視，在廣告界有識之士推動下，於 1994 年成立，前身為中華民國發行公信會，董事長為安索帕台灣執行長、前台北市廣告業經營人協會理事長紀緻謙，副董事長為博上廣告董事長、前台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙，董監事成員還包括常務董事大亞創投執行合夥人、DMA 台灣數位媒體應用暨行銷協會榮譽理事長張志弘等人。

　　隨著廣告產業全球化、網路科技蓬勃發展、廣告媒體不斷推陳出新，網路科技衍生的新興媒體衝擊廣告產業，傳統媒體紛紛往數位化邁進，導致廣告媒體市場日趨複雜且競爭激烈。廣告媒體傳播效益議題一直是廣告客戶、廣告媒體與廣告媒體代理商所關切的重點，尤其近年來隨著網路廣告快速發展，閱聽眾媒體使用習慣改變，加上廣告媒體市場競爭，造成廣告客戶對於廣告媒體的傳播效果產生信任危機，除影響台灣廣告媒體形象外，更造成廣告預算錯置的經濟損失。

　　因此，ABC 站在第三方稽核認證的角度，邀集產學研共同擬制《廣告媒體測量與認證白皮書》，內容以闡述市場發展現況及面臨困境、凝聚業界力量並與接軌國際，更期盼能為政府數位經濟發展目 標盡一份心力，並針對全媒體提出 4 大論述，分別為一、稽核及測量重要性的主張；二、業內各界現況與未來願景；三、媒體市場稽核監測數據應用；四、全體政策建言。 

　　ABC 董事長紀緻謙表示，雖然傳統媒體的廣告投放在縮減，但相對數位媒體在成長，去年數位廣告年成長 18％、將近 400 億元，而數位媒體的崛起比傳統媒體更複雜，因此數位流量等稽核認證也更困難。為了促進台灣廣告媒體市場交易朝向公開、透明化發展，除了將廣告交易奠定在媒體實效性管理系統上，並大量利用數位科技在廣告媒體產業結構上，更應進行根源性的維新及轉型。此外，他更強調，數位競爭力就是國家競爭力，台灣數位媒體透明度及規模遠遠落後先進國家， 而我國政府 1 年相關媒體採購預估至少 70 億元，政府其實是最大超級廣告客戶，期盼政府在廣告媒體交易市場中擔任領頭羊角色，發揮影響力。

　　不僅如此，受邀出席發表會的立委吳思瑤致詞時也表達認同，以自己參與立委選戰，也是投放廣告的廣告客戶，說明數位廣告有許多新興平台，很多時候不知道買對了沒、是否精準投放，期許預算能花在刀口上。她也認為政府應領先解決廣告信任危機及建立廣告市場的秩序，由工程會帶頭，進而推向民間，建立出可靠的公信力。

　　雖然此次採購法修正未趕上，目前為止也沒有任何國家立專法，以規範新興數位經濟下媒體採購認證監測機制，但吳思瑤強調，沒專法不代表不能從個別立法去做條文處理，採購法可考慮放一些條文，針對公家機關涉及數位媒體部分訂定原則性的規範，更重要的是由工程會帶頭訂定政府各級單位不管中央或地方政府，廣告採購合理的契約範本，並表示未來會繼續努力推動相關法規，在政府方面建立支持系統。

　　工程會主秘蘇明通則指出，訂定專法比較困難，政府採購法才修正過，主要是放寬最有利標的相關條件規定，或許以後可透過最有利標的評選項目，讓業者在投標時說明其所提出的內容是經第三方認證，而能以最有利標標得。至於吳思瑤所提的採購契範本，是一可參考的模式。

　　最後，創市際執行長江義宇表示，白皮書針對數位媒體及廣告的科技演變下，再加上廣告採購成為程序型購買，廣告再也不像過去的投放方式，而是依照受眾的差異演算出不同的廣告，其中就蘊含著透明度不足的問題，公部門的媒體資源很有可能買了廣告，卻不曉得買到什麼，無形中不管是納稅人的錢還是廣告客戶的資本都被浪費。

　　因此，白皮書最主要的目的為在數位媒體產業中，必須更加強媒體測量與流量稽核的重要性，並呼籲政府及產官學研各界，一起建立公正、透明的媒體稽核監測制度，倡議推動第三方稽核的重要及價值，協助廣告媒體交易市場導向正軌。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年7月號331期：

報導：台灣第一本！《廣告媒體 測量與認證白皮書》出爐

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