2019-07-22

探索媒體科技,揭開行銷新面貌


文/詹致中 圖/滾石文化提供

2019《媒體科技大會Media+ Tech》Day2

  《媒體科技大會 Media+Tech》第二天邀請 8 間公司,分別就媒體科技趨勢與媒體科技產品進行發表。最後壓軸由臺北市數位行銷經營協會(DMA),公布最新出爐的 2018 年台灣數位廣告量統計報告年度報告。


萊雅:應用人工智慧帶給消費者優質體驗和數位再進化

  全球最大美妝集團萊雅,台灣行銷長羅煒茜分享面對媒體科技進化,美要如何與其共舞?她表示萊雅集團會關注至少 5 年趨勢發展,在數位無國界年代,美麗也無邊界。根據研究,2023 年 95%新消費者,將來自發展中國家,消費者來自多元的種族與文化,跨膚質、跨膚色將成為趨勢。

  數位破碎與通路整合,也重塑新零售樣貌。羅煒茜解釋,新世代不再有品牌形象和精神迷思,同時會使用多種品牌。為了面對此一狀況,萊雅希望成為世界美麗科技的新領導者。近年陸續併購 AR / VR 等科技公司,進而推出多種新應用。例如,Modiface 宛如虛擬專櫃小姐,用 AR 科技幫你量身訂做髮色、彩妝。還提供肌膚檢測,透過儀器可以掌握深層膚質,在黑斑尚未浮到表皮層前,先進行治療。

台灣萊雅行銷長羅煒茜。

  根據萊雅觀察,台灣高齡化嚴重以及 Z 世代崛起,廣告不會只集中對 19 到 29 歲之間消費者做溝通。因為年輕世代有自主性,知道廣告是被製作而成。「品牌愛決定市占率」讓消費者發自內心喜歡產品,才是萊雅品牌經營精髓!

  「所以 Paid Media 不會是品牌唯一策略。」羅煒茜表示,萊雅透過經營多元社群來傳遞「美麗、與眾共享」的理念。萊雅集團數位願景,是打造單一面向消費者全輪廓。從付費媒體(Paid Media)做精準分眾行銷多面向溝通;自家媒體(Own Media)透過洞察分析,提供相對應內容,達成最佳化客戶體驗;賺得媒體(Earned Media)能達成全面且跨平台聆聽,藉此發現消費者洞察。再加上可深化溝通 CRM 平台,提升顧客終生價值。

  羅煒茜指出,萊雅要找到並肩作戰的合作夥伴是大挑戰。例如,現行代理商有流動率高與執行管理問題。或是過度聚焦投放成效,而缺少從源頭看市場能力。行銷活動結束後,也欠缺像品牌一樣,會關心長期結果與事後影響力。

  面臨 Z 世代崛起,消費者數位旅程多元化,以及歐盟 GDPR 個資法等趨勢。羅煒茜認為,品牌要思考自身與合作廠商的重新定位,在核心價值與消費者喜好中找平衡點,並且想辦法在數位科技領域中不停嘗試與學習,對品牌高層都是重要決策。


PHD:啟動智慧行銷的時代

  PHD 亞太區策略規劃主管 Chris Stephenson 首先分享,機器時代帶來前所未有的行銷潛力,大數據提供大規模一對一與消費者對話的能力,AI 與機器學習能進一步預測需求。

  在 PHD 出版的《Merge》提到人類科技融合的五個階段,第一階段「Surfacing」出現在 1950 到 1995 年,網路誕生,人類首次能用機器汲取大量資訊,但僅限於「表層」。第二階段是 1990 到 2015 年「Organising」,出現搜尋引擎、App 等新技術,人類開始能夠「組織」資訊,但只有 0.5%數據被使用。第三階段「Entracting」是我們正身處的 2010 到 2025 年,機器學習讓我們能夠「萃取」資訊。第四階段 2020 到 2035 年,稱作「Anticipating」,機器能幫人類「預測」做決策。最後一個階段是 2030 到 2050 年「Elevating」,奈米、生技科技突破,人與機器界線模糊,兩者完成「融合」。

PHD 亞太區策略規劃主管 Chris Stephenson。

  目前我們處在極具潛力的第三階段,Chris 表示許多資料尚未被萃取,且大公司競相發展演算法,讓人用更快速、低成本方式解讀資訊。當人們每月花費大量時間浸泡在媒體上,機器的潛能讓行銷人能在大量媒體管道接觸消費者,並有工具能同時掌握行為與需求。不過 Chris 表示上述期待機器具有效用、效率與創新,但現實情況是可能會干擾生意模式,讓商品同質化,或跳過品牌與消費者接觸。

  「為什麼現在要關注機器?因為機器會影響品牌經營!」Chris 表示品牌雖然無形,但品牌愈強,長期對生意有正面影響。Chris 分享 4 項做法因應挑戰。一、要重視效度而非效率。二、創意更勝關聯性行銷。因為廣告其實是娛樂產業,創意內容會有創造 6 倍效果。三、提供個人化商品,而非個人化廣告。「因為個人化廣告讓消費者覺得被侵犯。」四、有自信的與眾不同。Chirs 表示用說的簡單,但做起來最難。因為定位是一種思維方式,而非受眾。他表示做到上述 4 點,就能在機器時代發揮人類潛力。因為科技行銷不是冰冷嚇人的機器,而是要貼近人心,用好創意、好故事去形塑文化,才能打造成功品牌。


LINE:虛實整行銷再進化

  在台灣月活躍用戶超過 2,100 萬人的 LINE,台灣廣告事業部副總經理王俞蓉談到如何讓科技使用更輕鬆,「LINE 的特色就是簡單、方便、好用。」王俞蓉說 LINE 以人為中心,而非媒體出發,這是行銷趨勢。

  碎片化時代,品牌不能局限單一媒體,要綜合應用。王俞蓉表示全渠道行銷有兩個成功要點「整合」與「快速」。把消費者體驗及資訊整合,從線上到現下,從虛擬到實體;有鑑於人的記憶與注意力,如金魚愈來愈短,讓消費者與品牌簡單連結至關重要。

LINE 台灣廣告事業部副總經理王俞蓉。

  王俞蓉表示 LINE 今年 4 月改版,強化廣告客戶官方帳號的虛實「整合」,包括會員資料,並且能快速傳送品牌行銷訊息,以及提供獨特好友客製化訊息與服務。比方,KFC 官方帳號,提供訂餐即時服務,能夠外送外帶,在 LINE 裡面選擇地址與結帳;擁有龐大會員資料屈臣氏,把會員整合到 LINE 官方帳號,不用帶卡,只要打開手機掃條碼,就能累積點數與收到消費紀錄。

  第二個成功要點是「快速」。王俞蓉說用獎勵(Reward)快速拉近消費者與品牌之間距離,讓消費者立刻產生動力。比方,推出刮刮卡新功能,能把實體如店頭、產品包裝,與虛擬網路媒體廣告整合一起。「刮刮卡打破過去無法再行銷困境,延續後續行銷效益。」

  LINE 推出整合與快速兩者結合的應用「LINE 樂兌」,王俞蓉描述這項應用,讓品牌能夠宣傳商品上架,而消費者能參與活動取得優惠,店頭可以增加客戶提升營收,創造出完整行銷體驗。「過去實體刮刮卡,無法得知參與者樣貌。但現在用網路、科技,就可以全程掌握。」這就是媒體加上科技的再進化。


adGeek:無界營銷

  2014 年創立的 adGeek 發展迅猛,在亞洲擁有數間分點。共同創辦人暨執行長陳建銘,開場放了古董蛇腹相機與數位相機的圖片對照,「即便是數位相機,現在也被手機淘汰。」傳統數位行銷,現在也被歸類在古董相機一側。但不管使用傳統或數位,關鍵是拍攝人的創意,而不是被工具綁架。

  現在四家大型媒體 Google、Facebook、LINE、Yahoo 佔據市場八成份額,其他媒體分食剩下兩成。媒體被科技驅動是不可逆的趨勢,因此 adGeek 第一天創立就開始建立 DMP、協助數據框架價行銷,不單純只是買媒體廣告。當環境與工具日益複雜化,要如何因應?陳建銘認為要回到消費者身上,並提出「Consumer Intelligence」洞察消費者。

adGeek 共同創辦人暨執行長陳建銘。

  過程中有很多邊界,需要行銷人突破。包括在眾多媒體如何分配預算?各種工具如何整合一起?組織部門怎樣統合,建立起長期品牌策略?這是行銷右腦與工程左腦間的相互溝通,「今天大家都在講科技驅動,但如何跟工程師溝通?知道科技可以幫忙做甚麼?這是另一個鴻溝。」

  陳建銘表示看到客戶應用工具過程中有太多限制,所以希望能打破界線。「Consumer Intelligence」 能有效率的接觸消費者,達到真正的「無界營銷」。adGeek 研發 SmartEngage Platform(SEP)去年成為平台式產品,核心是 AI 來驅動 DMP 與 CRM 技術,整合自家與第三方,涵蓋線上與線下的數據源。陳建銘表示困難之處,在於把多項複雜工具簡化融合,首先是數據,如何把蒐集到的數據串聯起來使用。再來是 AI 應用,有大數據沒 AI 引擎,頂多出報表,無法達成消費者智慧(Consumer Intelligence)。第三是可以串聯不同的應用。因為每天技術推陳出新,把基礎建設扎穩,新技術就容易加入融合。

  當 SEP 平台打通 CRM 與 DMP 資料應用於行銷。例如,透過品牌 CRM 與 LINE 比對出同一位消費者。爬梳數據找出偏好後,以 LINE 發送客製化訊息,當消費者點擊後,可進一步再從其他社群渠道做接觸。另外,消費者因為互動,身上會產生新標籤數據,就能進一步掌握需求。陳建銘說 adGeek 希望做到科技驅動的精準行銷,對行銷人而言,更重要是願意擁抱工程!


凱絡媒體:數位轉型的成與敗

  凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰,談主題前,列舉多項媒體環境的今昔對照。首先,媒體瀏覽習慣從早期入口網站,變成從社群網站獲取新知;過去的消費價值在於擁有,現在共享經濟如 Uber、airbnb 正在顛覆產業;以往如射箭般的單向溝通,現在品牌和消費者像乒乓球會來回互動;商業巨頭競爭,從華爾街銀行演變成矽谷科技公司。

  消費者旅程原先是規則線性循環,但現在旅程被解構,直播主賣什麼產品,鐵粉都買單;數位行銷導流網站就能創造轉換;數位媒體購買以前只要買 Yahoo、Google、MSN 就能收工,但現在媒體五花八門,前提是找到對的人;品牌除了傳統合作夥伴,又冒出社群、網紅、成效、DSP、口碑、數位交易等,行銷人需要辛苦跟多家供應商溝通。

凱絡媒體數位轉型副總經理牛恆泰。

  所以品牌都希望自己能像 Apple,成為一種宗教,但實務上離這目標相去甚遠,牛恆泰表示原因在於缺少數「數據」與「關聯性」,因為欠缺前兩者,也缺少讓消費者信仰的強烈理由。牛恆泰表示:「現在沒有數據,等於無法呼吸,無法生存。」

  媒體量不再代表獲利,今天是 SEO 與 Social 數位溝通的年代。只要內容能被搜尋到,社群網路能夠瀏覽,可能一毛錢都不用花。牛恆泰解釋這跟內容(Content)有關。因此網紅、公關們無不爭相製作創意,創造出能直接穿透消費者內心的完美境界。

  在組織內,行銷傳統 CMO 負責。但因應當代行銷環境,需要數位長、內容長、行銷長、社群長不同專業分工,但牛恆泰坦言在台灣似乎一人要身兼數職,這也帶出代理商為何能存在的唯一理由。

  牛恆泰認為,現在真正行銷樣貌,是投入預算,有數據可以反饋判斷。為了面對線性媒體企劃變成非線性的動態,代理商也遇到轉型挑戰,未來人才不再是找有多年媒體企劃專才,可能曾有多種職的混血通才。

  要如何提供變種服務、創造混血文化,達到匯流境界?牛恆泰借用 DC 英雄,要如超人、閃電俠硬技術的科技團隊,加上沒超能力蝙蝠俠,但擁有領導與管理的軟技術,建立環境讓技術人才運作。但最重要是員工自身心態轉變,才能真正得到轉型的自由。


TenMax:凜冬將至-數位媒體面對內外威脅包夾的生存之道

  借用前陣子播畢的神劇《冰與火之歌》,TenMax 騰學廣告科技營運總監林聖鈞說,現在客戶要求如異鬼壓境,愈來愈要求數據與成效,希望能看到洞察與變現,不斷壓迫媒體給予資料,做更多精準投放。

  面對此一情況,北境(媒體)準備好了嗎?目前網站主(Publisher)研發資源不足,缺乏自動化技術,工具也受限。資料來源僅限站內,但若能掌握站外數據,知悉消費者意圖,投遞內容會更精準。

  TenMax 研發的 Publisher 解決方案,用數據管理技術,幫忙分類文章和受眾興趣,企圖成為網站主夥伴。林聖鈞表示,「了解內容,才能推薦對的內容給對的用戶。」第一步是使用自動化爬蟲技術,大量分析出網站內容與分類。「語意分析能找到文章關鍵字。」林聖鈞舉出,機器從旅遊文章辨識出極光、冰島等字詞,當消費者瀏覽後會被貼上對應標籤。當航空公司找上門,就能精準投遞出原生廣告。

TenMax 騰學廣告科技營運總監林聖鈞。

  有了對的內容,如何讓用戶留得更久、看得更多? TenMax 讓原本透過經驗法則調整文章推薦策略,進化成機器學習產生最佳配方,在不同時段組合出四種推薦類型,包括熱門文章、最新文章、以文找文、閱讀偏好。「機器推薦比使用經驗法則的成效提高 130%。」

  當媒體流量成長,會思考如何有效變現? TenMax 能幫助媒體掌握用戶閱讀旅程。舉例,原本只能掌握網站內的訪客點擊家電文章,若能結合站外閱讀行為,如搜尋日本旅遊。機器學習分析用戶動機特徵,從家電、日本旅遊關鍵字,投遞出日製電鍋廣告提高成交機率,讓流量價值提升。從最核心的站內受眾資料,往外整合站外 IAB 類別資料,到自訂關鍵字 PMP,對受眾有更全面的視野洞察。

  從今年 7 月 9 日實施的 Better Ads,是媒體的噩夢,閱讀者的天堂。由 Google、微軟、IAB 與廣告科技廠商多方共同制定,安裝 Ad Blocker 封殺干擾閱讀體驗的廣告,這會導致媒體流量下降與收益損失。「實施之後,惱人的蓋板廣告就不會再出現。」

  當網站被標示不合格,在搜尋引擎排名下降,Chrome 瀏覽器會阻擋,且廣告流量被移除至少 30 天。針對新的規範,騰學廣告推出 PPStudio 影音廣告素材平台,一個人也能輕鬆搞定繁瑣的廣告程序。素材 2 分鐘做完符合 Better Ads 規範版型,支援 30 種以上行動與桌機影音板型,CTR 表現提高 20 倍,帶來廣告效益提升。


聯廣:用科技呼吸-廣告代理商新篇章

  聯廣傳播集團數位長鍾嘉玲,從創意代理商角度談科技,談到聯廣如何應用科技,找到無限可能的新商機。鍾嘉玲表示,20 年來最大學習,就是解決方案不斷更新,給予我們很多可能性。

  談到面臨的兩大挑戰。第一是獲取顧客成本增加,流量紅利不再,水龍頭控制在少數公司,DSP 出現流量詐欺。從實務上觀察,GA 後台有 40%流量不明;第二挑戰是技術發展逐漸成熟。從跨裝置、跨行銷、企業內、線上線下、大量標籤提升對人的理解;行銷自動化讓分眾、內容、測試、優化、促銷、庫存更有規劃。鍾嘉玲表示,過去傳播推估生意相關性,過程如黑盒子。現在掌握數據後,直接演算接觸到交易點。

  針對上述需要快速了解消費者,以及即時產出內容,聯廣發展出 4 個系統來解決。第一項是「SKYLENS」,利用最真實的電信數據,翻轉產業的產品與服務。

聯廣傳播集團數位長鍾嘉玲。

  第二項系統是「快決策」,號稱全球首創的智能移動市場研究平台。以在線找人,透過全球各大網絡平台,用智慧型手機即時找到真實的受訪者,且流程可被控制。

  第三項「Kuaizi」是人工智能創意技術服務。鍾嘉玲說過去投放廣告痛點,是投放一段時間後發現效果疲軟,但受限於客戶或代理商時間與預算無法改變創意內容。Kuaizi 推出創意降維技術,將完整圖像、視頻拆解為獨立元素,用 AI 實現多樣化製作,並通過數據回饋進行創意素材優化。

  最後一款「MOST」目的是實現最佳商業效益。鍾嘉玲表示,各大平台以先天優勢,坐擁一方水庫,MOST 為品牌打造自有數據池,能真實追蹤單一 ID 完整歷程,以客製標籤定義不同截點。

  「這些工具協助聯廣集團,同樣也能協助創意和媒體公司。」希望科技像陽光、空氣、水,幫代理商找到未來。鍾嘉玲提到,過去辛苦追著目標對象,但反而把他們愈推愈遠。應該要設法讓自己變得有吸引力,這也是創意公司最佳切入點。


Qsearch:大雜訊時代

  品牌面對「大雜訊時代」,要怎麼從中篩選出有效的資訊? Qsearch 業務總監鄭育亨分享自家口碑形式的遞移與應對技術,讓企業、品牌觀測維度超越同溫層。

  鄭育亨開場先歸納出,四項社群媒體近年不斷變化情境。一、使用者吸收資訊時間飽和。內容大量增加同時,閱讀時間未增長。二、平台限制資訊來源。因為演算法容易困在同溫層,難以一窺每個領域訊息流動狀況。三、內容頻道劇增。台灣媒體類粉專達到 3.5 萬個,有 16 萬人物類粉絲頁。四、資訊內容劇增。媒體與人物類粉專一個月發文量,分別為 100 萬篇與 60 萬。

Qsearch 業務總監鄭育亨。

  由於 Qsearch 能自動化蒐集有效破碎資訊,議題發生時,內容生產者能短時間有效掌握、了解曝光度,藉此即早應對。另外,台灣超過 16 萬人物頻道,Qsearch 利用關鍵字篩選頻道類型,並分析受眾年齡與性別。鄭育亨提到合作夥伴 Meimaii 美賣,善用數據成為媒合橋樑,一邊集合數百名 KOL,一邊與供應商洽談商品,找到雙方最佳的熱銷搭配模式。

  另一項案例,是分析電影《紅衣小女孩》IP 發展依據,與確認宮廟、虎爺元素是否市場會買單?鄭育亨說困難處在於無法掌握真實群眾,因此抓取電影映前 2 個月到映後半年間粉絲頁數據,分析歸納出三類族群,電影和台劇愛好者、喜歡靈異故事的人、關注廟會、機車改裝中南部草根群眾。

  「北、南族群比例約 1 比 2,發現中南部有大市場。」鄭育亨說,後續增加中南部活動與在地異業合作,強化與虎爺會活動合作深度,從數據中調整行銷策略。他強調 Qsearch 不是單純做社群聆聽,而是用大數據幫助企業找到對的內容與方向。


DMA:2018年台灣數位廣告量統計報告

  大會壓軸分享為 2018 台灣數位廣告量統計報告,由 DMA 廣告量調查小組成員,也是安納特台灣總經理王冠翔做首次公開發表。調查工作由 DMA 與 GfK 捷孚凱合作。

  2018 年台灣數位廣告量為 389.66 億,整體成長率為 17.7%,顯示數位廣告成長較往年趨緩,但依舊有雙位數的成長。若比較數位與其他媒體告投放比例,2017、2018 出現大幅交叉。若從投放金額來分析,王冠翔表示:「雖然很多人說非數位媒體量往下掉,但整體其實是呈止漲狀態。」

  比較電視廣告與影音廣告,電視廣告 2012 年 260.7 億衰退至 2018 年 206.7 億。影音廣告總額持續攀上,但成長率卻減緩,與市場一片看好情況悖離,可能埋下隱憂。數位廣告總量與成長率,從 2011 年 102.15 億攀升到 2018 年 389.66 億。但成長率從 2016 年 37.7%最高峰,降到 2018 年 17.7%。

安納特台灣總經理王冠翔。

  比較六大類型數位廣告,展示型廣告額最高,但成長趨緩。其次是關鍵字廣告,有很多中小型廠商投放。影音串流型與外展型廣告都具有成長空間。口碑/內容廣告很重要,王冠翔不諱言 KOL 是近年顯學,「所以連總統都要找館長直播。」

  比較一般媒體平台與社群平台,前者關鍵字廣告佔近 4 成比例,其次是串流型影音與展示型,各佔約 21%。社群平台主流為展示型廣告,高達 67.9%;比較手機與電腦,手機在所有數位廣告是絕對優勢,只有關鍵字廣告比例接近五五波。

  「產業類別佔比,前幾名依序是電商、遊戲、美妝、快銷品。」王冠翔說 2018 年有趣之處,是公部門雖然只佔總額 4.3%,但成長率高達 124.8%拔得頭籌。電商數位廣告佔總額 11.9%,但成長率也有 49%,是產業中第二名。

  王冠翔總結,這些年數位廣告量調查,至少告訴我們四件事情。包括:社群口碑力道強、大型平台主導量能、影像/音訊持續看好、廣告價量失衡。現在大環境挑戰,讓產業面臨「行銷促銷化;品牌績效化。」他認為因應之道是要抓住消費者意識、體驗主導、創意至上、數據為王、生態為要等五大趨勢,才能再次讓行銷變偉大。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年7月號331期:
特別報導:探索媒體科技,揭開行銷新面貌


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