如何吸引網美消費者？

2019-07-09

如何吸引網美消費者？

文／台灣奧美策略規劃總監　李宛芸

　　去年 9 月，我前往越後妻有參觀大地藝術祭，就在里山美術館裡排隊拍照的一瞬間，我突然驚醒：到底是來看藝術的？還是來拍照打卡的？不知不覺之中，我像是開啟了網美模式，不斷在 IG（Instagram）打卡每一個我在 IG 上看過的美麗景點。

　　回想起兩年前到瀨戶內海看藝術祭的時候，當時的藝術品都非常注重參觀者的體驗，希望參觀者沈浸在藝術品之中，甚至是成為藝術品的一個部分。今年在大地藝術祭看的作品切入角度則非常不同，每一個備受矚目的作品都是因為能成就參觀者拍出最美的照片，讓他們的親朋好友驚呼，你這張照片好美喔！在哪裡拍的？然後這張照片就成了免費的宣傳照，他們的親朋好友就跟隨了這張照片來到現場。

台灣奧美策略規劃總監李宛芸

　　這就是最流行的「網美傳播法」，當每一個消費者想要享受朋友們羨慕的眼光，去了厲害的地方旅行，去了很酷的活動參觀，生活的多采多姿如何讓朋友羨慕？最快的方式就是拍照打卡，這不就是我們每天重複做的事情嗎？每個人不自覺地為品牌或活動內容做各種免費宣傳，成為名副其實的網美消費者。

　　進一步觀察，其實已有不少品牌善用網美傳播法，像是東區的網美飲料店，走進店裡的消費者不是在排隊買飲料，而是排隊在跟店門口的塗鴉牆拍照，甚至兩組互不認識的人馬，心心相印為彼此拍起網美照。時尚品牌更是網美風潮的先鋒，香奈兒（Chanel）不再高高在上，不是只有邀請名人參加時尚晚宴，而是實際走進年輕消費者的生活，持續推出快閃店（POP Store）吸引消費者到點拍照打卡，舉例曾來台的美妝遊樂園（COCO Game Center），透過復古電玩元素，結合不同產品發想出的遊戲機，讓參加者好玩又好拍，自然而然在社群上創造了一波香奈兒的品牌內容。

　　品牌應如何抓準這一群網美消費者？建議可以從消費者歷程（Consumer Journey）思考，我將之稱為「網美消費四大步」，從網美消費者不同階段的需求，設計傳播行動，一步一步讓他們拿起手機拍照，開心地為品牌創造內容，在社群上打卡分享。

　　驚艷（Amaze）—首先要創造內容驚艷消費者，天啊！這是哪裡？我也好想去！這是什麼？超美的，我也想擁有！通常品牌可利用名人或是網紅（KOL）體驗產品或是活動，讓他們率先在社群上發一波讓人羨慕的照片。例如我本人被吸引去的東京台場「teamLab Borderless」數位藝術美術館，當臉書跟 IG 上開始有喜歡日本相關資訊的網紅，分享一張張美照之時，我心中就下定決心，這個非去不可！而我，就是那個被品牌精準行銷，被標籤對日本、設計、或是 teamLab 有興趣的目標對象，聰明的品牌精準推播了我喜歡的廣告訊息，達到驚艷的目的。

　　探索（Search）—當消費者被打動後，要讓他可以搜尋到更多內容，包括時間、地點、商店資訊等細節的內容，到底這個活動或產品厲害在哪裡。當我被一堆 teamLab 美圖打到以後，就開始用 Google Search 找尋更多圖文內容，試圖仔細研究美術館分哪幾區，進去大概要花多久時間，哪一些場景絕對不能錯過。在這個階段，品牌應有充足的懶人包圖文，並做好搜尋引擎最佳化（SEO，Search Engine Optimization），讓消費者在搜尋相關字詞時，品牌內容可以最快被搜尋到。

　　前往（Go）— 把消費者騙到現場就沒事了嗎？當然不是，現場一定要有清楚的指示，讓消費者輕而易舉地找到在社群上看到的美照，到底是在哪裡拍的？所以不論是活動現場，或者是店頭，都應該設計清楚的動線，讓消費者可以依樣畫葫蘆當網美，拍出自己最得意的美照。過往品牌僅在新聞記者會時考慮媒體拍照時刻（Photo Call），現在這個人人是自媒體的時代，更應該考慮消費者的拍照時刻要長什麼樣？什麼樣的畫面可以把品牌自然融入？

　　炫耀（Share）—如果前三步驟做得好，理應消費者已經上傳照片，自然在社群媒體上面擴散內容。不過品牌可能會擔心，消費者傳播的是不是品牌期待的內容？這個時候就需要設計一些小動作，讓品牌內容可以讓更多消費者搜尋到。例如品牌幫消費者拍照，留下電子信箱才能獲取照片，順便留下消費者聯絡方式。或以小贈品為誘因，若消費者標籤（Hashtag）品牌指定文字，就能獲得額外的禮物。就視品牌是否有足夠信心，讓消費者自然擴散內容即可。

　　不論你的消費者是不是愛當網美的消費者，都應該試著用「網美消費四大步」思考傳播方式及渠道，因為當今社群媒體就是創造了一個網美空間給每一個人，如果品牌能好好善用，即可省去不少媒體費，以有意義的內容吸引真正愛這個品牌的消費者。我們每一個人都是消費者，想一想分享什麼樣的內容能讓我們臉上添光？這就是品牌應該思考的內容方向。

　　紐約 SOHO 區甚至推出專給網美拍照的公寓短租，既然每個人都想網美的洞察，都已經被轉化成商業模式了，我想，短期之內這個網美風潮應該是暫時無法退去，直到大家厭倦被羨慕的那一天吧。（本文原刊於天下網站奧美觀點專欄）