回歸人性的 Business to Human 才是行銷真面目

文／黃倩茹　攝／陳思予

　　隨著 AI、互動體驗技術、機器自動學習等行銷科技的創新演進，越來越多廣告媒體工作項目可以被自動化處理，並且產出許多的數據。但在科技進步的同時，貝立德也大聲疾呼其隱憂：數據是必要但不是絕對，「回歸人性」的 Business to Human，才是行銷真面目。

　　從 2011 年加入貝立德，吳宗霖就擔任貝立德數位團隊的領導者，擁有深厚的行動、數位產品規劃開發及服務營運經驗，同時在貝立德媒體實驗室發展新型態媒體及整合既有行銷方式，協助客戶進行新型態數位媒體的行銷與溝通規劃。吳宗霖表示，早期有傳統與數位的區別，但現在並沒有所謂傳統和數位的分別，「因為客戶的服務，需要的是全面通盤的思考規劃。」

客戶服務　需要完整通盤的思考

　　數位的出現，讓許多環節產生數據，作為行銷人判斷的依據，不過看在吳宗霖眼中，他認為「數位很麻煩的地方，在於它讓行銷很短視，永遠只看當下的成效」，所以 Direct Marketing 在近年的成長飛快，轉單也有很明確的數字，但是，難道意味著大家都應該把資源一窩蜂投在 Direct Marketing 嗎？

　　早期 Direct Marketing 就是直銷，因為網路、社群的出現讓直銷不再受限於一般實體的人與人之間的推廣，而是可以藉由網路無時無刻接觸消費，「但好不容易建立一個消費者，你會讓他只買一次嗎？」所以不只是一次的購買關係，如何讓消費者再來、進行定期重複購買、購買其他商品、定期關心其使用情況，建立起 CRM 的模式，讓Direct Marketing 延伸到消費者關係的經營。

　　依據網路上可以取得的資料及足跡，我們可以判斷出有些人是品牌的忠誠消費者，有些是購買過一次的消費者，有些是不了解品牌的消費者，針對不同族群，吳宗霖認為，依照品牌要溝通訊息，可以設計讓忠誠消費者看一次或是少看一點或達到定期曝光簡單提醒即可，只購買過的消費者可以讓他多看一點，就可以保留更多資源針對不了解品牌的消費者的主要目標對象重度投遞、強化印象，積極運用 80 ／ 20 或是 90 ／ 10 法則，針對核心目標運用不同層次的戰略與戰術，讓品牌同時兼顧廣度與深度的經營，並讓媒體及廣告資源更有效被運用。


數位重要　但拉高媒體策略很重要

　　當數位在這幾年來掀起熱潮，但吳宗霖還是一直強調「品牌」、「行銷」和「人性」的重要性，他認為品牌印象的建立通常在消費者年輕的時候，有許多品牌只做數位行銷，不做包含傳統媒體的全行銷，短期或許可以看到成效，但卻深藏著「品牌老化」的隱憂，舉例而言，消費者購買汽車的週期長達數年，在決策時刻所依據的就是多年來有意識或無意識累積起的品牌印象，因此針對品牌的長期曝光絕對是重要的，假如汽車品牌只在網路上鎖定目標族群投遞廣告，就會出現短期有效、長期失靈的品牌困境。

　　又比如女性一旦懷孕，在網路上的搜尋行為會有明顯的辨識度，假如母嬰品牌從來不做電視廣告，在消費者未有防備之時，就將品牌印象植入腦海，又怎麼能在消費者需求出現時，搶得先機？

　　「如果沒有拉高到全媒體檢視角度來擬定數位媒體策略，要在數位中操作出特殊的品牌調性，是很困難的。」吳宗霖表示，當然網路廣告可以在對的時間地點，投遞給對的人，不過消費者接觸的不會只有數位媒體，重點還是要回到人性，思考整體的媒體策略。


Data 是部分事實　不是全貌

　　「沒有任何一個 data 可以涵蓋所有行為」，吳宗霖不斷強調 data 只是部分的事實，而代理商的職責就是要協助客戶整合不同來源的 data，拼湊全貌，重要的還是要先了解品牌的定位，辨明品牌資源投入傳統和數位媒體的意義分別為何，千萬不要為了 data 而 data、不要為了數位而數位。

　　身為代理商，吳宗霖不斷對客戶提倡 Business to Human 的重要性，不要陷入數據和數位的迷失，也不能短視近利、忽略長遠的品牌目標，「代理商要站在以更宏觀、客觀的立場，協助客戶了解市場真正的狀況，協助品牌累積信任度，進行長期的市場銷售。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年6月號330期：
特別企劃：回歸人性的 Business to Human 才是行銷真面目


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