迷因的前世今生，以及行銷的未來！

文、圖／funP雲沛創新集團 蔡律安 Brody

　　適逢 2017年，筆者在苗栗頭份一所國中擔任教育替代役。一日，學校老師突然問說：「Brody，你知道什麼是『黑人問號』嗎？最近班上的學生一直講到這個，然後咯咯笑，但是都不願意跟老師解釋。」

　　樂於助人的筆者當然知道，於是好心的解釋了黑人問號的來龍去脈。

　　「黑人問號」的出處來自於NBA的一位球員Nick Young在一次在他家中訪問影片的片段，對於母親說的話表現出非常困惑的表情。在美國某些允許在討論回應中附上圖片的論壇裡，網友使用這個表情來表達高度的困惑，進而形成一種論壇的次文化。而在台灣有幾位部落客，靠著翻譯外國論壇有趣的討論串賺取流量，進而扮演了將黑人問號在台灣散布的媒介。透過這個路徑，當學生表達強烈的困惑感時，便會說：「黑人問號」來凸顯這個意思。

　　這種創作的發源地興起於美國，在4chan及9gag等以圖像為主的論壇，在發文與回應中都可以上傳圖片，因此網友的討論與回應常常與圖片有高度的關聯性，刺激他們一再修改回應的圖片。這被稱之為梗圖或是「迷因（Meme）」。Know Your Meme便是一個類維基百科式的網站，條列各種迷因的出處、流傳與爆紅的機緣。比較知名的迷因如Troll Face、Yee、da wae，都是透過網友不斷參與再創作和擴散，產生與原始出處截然不同的情境。

　　迷因MEME這個詞彙源自於希臘文詞根「模仿之物」，廣為人知則是1976年 理查•道金斯在《自私的基因》將文化傳承的過程，類比成做生物學中的演化繁殖規則，稱其為迷因。類似於基因序列的複製與變異，文化、語言等在傳播的時候也有模仿與修正的特性，而在網路社群化的時代裡，社群傳播某些特定模板的圖片並自行加入創作，也像是生物一樣複製而且變異。

　　而Gucci在2017年底左右，在Instagram上張貼了一系列的#TFWGUCCI創作圖像，試圖透過Z世代間流行的「迷因」形式來重新賦予品牌活潑的形象，藉此影響更年輕的受眾、邀請網路上的使用者利用hashtag一同加入創作迷因的行列。透過邀請社群共同參與並創造的慶典方式，為Gucci的IG帳號帶來了豐碩的互動成果。

　　雖然「迷因」一開始起源於某種次文化，單純查閱百科式的辭典也無法領會產生會心一笑的感覺，但是筆者認為迷因對年輕世代的特殊性，顯示出了某些行銷的未來性。

　　前台灣財經記者、現職中國電商業主管Emmy Hu在一篇專欄中提到她擔任主管時，認為1980後出生的部屬寫稿思維太過跳躍，邏輯性不足，因此需要緊盯在後，但是在處理圖像、影片等相關的工作上，她卻反而跟不上下屬的步調。

「我們這個世代的邏輯是線性的，起承轉合，一條意義脈絡直到終點 ，這是我們這個世代的思考方式。」

「可是對於看電視長大的世代來說，一個一個畫面之中自有感性的邏輯聯繫，他們的邏輯更偏向感覺式的。」

　　筆者認為，影像剪輯的蒙太奇（Montage）手法，讓人們習慣於一連串分割境頭之中去找出新的意義，進而影響了電視世代的思維模式。

　　而在未來原生於web 3.0的互動與群體創作、動態的網站內容的新世代，他們腦中的思維模式又會是什麼樣子呢？而當他們獲得消費能力後，行銷的手法又該怎樣改變呢？

　　隨著人們對被動接收到的網路資訊越發的不信任，催生了歐洲一般隱私保護規範（GDPR），同時也讓臉書創辦人祖克柏站上了國會聽證會。單純的將資訊行銷圖片推送到受眾面前的效益越來越低，而新生代的受眾會需要的是更有參與感的活動。

　　創造讓受眾能親身參與，共同創作迷因式的行銷活動，將會是下個世代行銷所需要面臨的挑戰。

參考資料：Emmy Hu專欄 https://buzzorange.com/2017/03/17/the-80s-and-90s/

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年6月號330期：

專欄：迷因的前世今生，以及行銷的未來！

--

歡迎分享文章連結，並請註明出處－

Adm廣告雜誌｜Digital x Creative：

http://adaround.blogspot.tw/

更多數位創意消息，歡迎加入廣告Adm粉絲專頁：

https://www.facebook.com/adm23915168