X 到 Z 世代主掌世界！價值觀重定義

文／詹致中　圖／智威湯遜提供

　　JWT 智威湯遜舉辦「The Future 100」今年已是第四屆，JWT 智威湯遜梳理出 100 件影響 2019 年世界趨勢，讓與會者掌握未來變化與方向。論壇最大特色，在於能激發生意與廣告創意想法，讓品牌客戶、學子與媒體獲得啟發。本次更特別邀請凱度消費指數共襄盛舉，分享台灣消費者樣貌。

雄女、雌男與敗犬的崛起

　　「The Future 100」 由智威湯遜數位長張詒銘打頭陣，先談家庭的新變化。他分享紐西蘭女總理 Jacinda Ardern 霸氣下令刪除網路關於恐攻殺手資訊，扼殺罪犯尋求惡名昭彰機會，受到英美媒體齊聲讚揚。Jacinda Ardern 也是位母親，這位「雄心之母」出現，宣告「母親不再是生育、美麗或男性附屬品，而是社會強大力量。」

　　各年齡未婚族增加是全球趨勢，敗犬剩女逆轉成「單身無罪」。根據倫敦大學研究，單身者更健康，且可能有更高自我滿足與自尊。英國雜誌 Sunday Times Style 研究離婚者，更享受單身。讓品牌開始認知，單身代表充沛的生意機會。

　　當消費者厭倦傳統廣告，社群商務（S-Commerce）、粉絲零售（Fantail）跟著冒出頭。品牌以創意性過程創造驚喜，購物更像是啟發，不只是交易；千禧和 Z 世代正重返「簡訊時代」，個人化、行動化、簡單文字更具親密性；為了這些無信用卡新世代，先購後付企業誕生，如澳洲 Afterpay、瑞典 Klarna，都抓住消費障礙大商機。

剖析Z、M、次X正在塑造新世界

　　JWT 策略總監 Russ Josephs 以世代趨勢為劃分，並針對 Z、千禧（Millennial）、次 X（Xennial）世代各自最核心的三個趨勢。

　　針對 1995 年後出身的 Z 世代，Russ 分享 Z 世代正剝除舊刻板「重塑男子氣概」，創造開放、包容、不怕感性新模式。Harry' s、Hims、Bonobos、Axe 等較開創性的品牌，陸續在行銷呈現多元面向 21 世紀男性樣貌。

　　「青春期力量」讓正面看待身體運動在美妝、時尚產業中興起，從青春痘到月經變化被正向討論。如小賈斯汀在 Instagram 上自拍聲稱痘痘很炫。藥妝店巨擘 CVS 宣布，廣告將不再修圖，停止傳播「完美肌膚」。

　　當社交媒體被指控影響身心與政治，部分平台重回 Facebook 初期樣貌，發展專「大學生優先服務」。Tinder 推出只限大學生 Tinder U，Instagram 推出大學生社群，台灣同樣有 Dcard 論壇。

　　1984到1994年誕生的千禧世代（Millennial），開始湧進有特色、鮮為人知、可負擔消費區域。「社區復興」完成千禧世代連結性、活潑、包容性和獨特的理想。比利時安特衛普 Sint-Jorispoort 區、伊斯坦堡 Kadikoy-Moda、里斯本 Beato 區，吸引創意多元的年輕人到訪、創業。Russ也提到，「台北版本就是大稻埕。」

　　「千禧世代把寵物當小孩對待，寵物經濟迅速發展。」Russ 表示「寵物照顧升級」，英國 Little Lord Barkley 狗旅館，狗兒們享受礦泉水、古典音樂演奏。

　　「素食奢侈品」趨勢，源於品牌長久使用獸皮，轉而擁抱植物，迎合重視社會與環境責任新一代消費者。預估全球人造皮革市場 2025 年可能達到 850 億美元。Burberry 執行長 Marco Gobbetti：「消費者現在想要不是產品，而是道德。」

　　1977 年到 1983 年生的次 X 世代（Xennial）出現「重塑單身形象」、「露營風潮」、「新世代拍賣」現象。單身是愈來愈有吸引力的選項，以單身為榮知名人士也愈來愈多，品牌逐漸了解現今單身人士代表著富裕、有能力，並且擁有跨世代機會。

　　根據 2018 年北美露營報告指出，美加露營人潮來到前所未有高峰。2017 年美國約 260 萬戶家庭加入露營行列，千禧、次 X 世代就佔 4 成。新興時髦露營品牌因這股熱潮脫穎而出。

　　為了吸引新一代熟稔數位生活、富裕的「藝禧世代」，法國拍賣行 Artcurial 推出世界第一場街頭文化拍賣會 Cream，售出 94％商品。蘇富比找韓國巨星 T.O.P. 針對當代藝術客座特展，共成交 1,700 萬美元。

　　Russ 總結三個族群影響力。Z 世代提出自己與世界的看法。千禧世代是居住及消費選擇。而次 X 世代彰顯出如何花時間與消費。皆有其獨特塑造世界觀點。

女性、美麗、健康之關鍵 9 大趨勢

　　JWT 策略長鞠嘉君精挑細 選 9 個對應主題，觀察「美麗」與「健康」趨勢。在談美麗前，她先分享女性三個重要趨勢。

　　她問在座女性，若重回高中，最希望學會哪些老師沒教的？根據調查「金融知識」與「防身術」名列前茅。目前社會正興起「新女性金融思潮」。投資女孩（Invest in Girls）致力於催生精通金融財務知識的新世代女性。Dolla Dolla World 除知識傳授諮詢外，還提供創業基金。

　　根據調查，84％英國離婚人口不想再婚，其中女性高達 61％。但單身者仍有交友需求，因此第二個趨勢「跳脫單身的交友社團」雨後春筍冒出。第三個女性趨勢是「重塑母親形象」。2018 年運動畫刊模特兒 Mara Martin 穿著金色比基尼在邁阿密伸展台上，為五個月大女兒哺乳，獲得滿堂喝采。女性對於身為母親意義，正積極發起全新對話。

　　鞠嘉君觀察「美麗」三個重要趨勢。包含，「唇妝不退」、「創意與視覺行銷」、「逆襲社群」。

　　唇的魅力再次登場，去年最熱門的時尚雜誌封面，是歌手 Rihanna 於 Vogue 封面，擦著由 Isamaya French 所設計紫色漸層嘴唇。「因 Rihanna 和 Taylor Swift，讓大眾開始欣賞性感香腸嘴。」鞠嘉君提到豐唇已變成最受歡迎非手術美容術之一，30 歲以下愈來愈普遍。

　　「視覺變得與產品本身一樣重要，社群影響美妝品生死。」鞠嘉君歸納三個社群如何讓美妝與眾不同。第一是要在美妝功效外，提供娛樂元素。例如，讓粉絲 DIY 外觀，並在社群推廣創造新體驗。第二是美妝使用習慣與手機同步。最後是美妝名人不分虛實，虛擬模特兒在社群上，吸引數十至百萬粉絲追蹤。

　　社群能載舟、亦能覆舟。年輕世代開始反思，甚至 34％的 Z 世代想永久戒除。社群媒體見到「逆襲社群」，也思考被新世代拋棄前，要先負起責任與革新。Facebook 成立青少年專區，鼓勵恰當使用。Instagram 創設健康部門過濾霸凌評論。Google 藉由觀測使用習慣找到正確平衡。YouTube 也引入休息功能，讓瀏覽者自行提醒。

　　鞠嘉君最後談「健康」主題，她表示 2019 年三大趨勢是「冷凍天然食物」、「DNA 饗宴」與「健康鏡子」。現代人追求無添加食物需求，透過悠久冷凍技術，可保留原始風味；在大數據、AI、社群與生物科技相結合下，經由檢測 DNA、疾病後，推薦客製化飲食與健康服務。如配備麥克風、視訊、3D 身體掃描的 Naked labs 鏡子去年底才剛上市，能立即連通紐約健身房，即時參與課程，帶來更方便的服務。

台灣消費者就愛「省、便、炫、康」

　　凱度消費指數二十年來，長期聚焦消費者購買物品。台灣商務策略部客戶群總監鄭佩玲爬梳從 2017 到 2018 重大社會事件與各種消費之亂中，歸納出四項趨勢：「要精省」、「要便利」、「炫潮」、「要健康」。

　　「要精省」是一種自定義的聰明消費，不怕排隊，甚至要搶；「要便利」強調效率，時間省下來做想做的事；「炫潮」背後是當下或之後帶來的開心；「要健康」是我健康我驕傲的心態，不論健不健身，身上要有智慧穿戴裝置。

　　鄭佩玲分享從 2010 到 2018，食品、用品、民生消費品的銷售成長率變化。食品經歷黑心油事件，導致數年低迷，目前市場回溫，歸功於品牌新研發與新創意，消費者願意多花錢確保安全；用品類近兩年成長率下滑幅度最多，關鍵在促銷折扣沒新意，只是把貨囤到消費者家；民生消費品的核心是省，若滿足潮、健康、便利，對省的要求就會降低。

　　觀察購物品項，消費者不斷在省、潮、便利、健康之間衡量，企業也對應著推陳出新。比方食物品項，小農鮮乳成長，或優格從早餐吃到下午茶，都在滿足安全、健康需求；而厚奶茶能在社群打卡拍照，炫潮快樂帶來幸福感；知名品牌鍋底湯包，在方便中帶來不一樣新鮮感。

　　根據統計，台灣平均家戶購買快消品通路類型高達 11 種。「可說是走到哪，買到哪。」鄭佩玲進一步分析，網購 2018 年成長率 31％最高，其次是好市多 17％，其他全聯、一般量販和超市都在 5％以下，藥妝敬陪末座 -4％負成長。

　　台灣線上線下全通路普及率，從 2013 年 36％，2018 年成長至 54％。「消費者網購的原因，第一是方便，其次是多樣化和限定，最後是便宜買貴。」鄭佩玲表示，台灣實體通路密集度世界第一，電商發展也不同於他國特色。

　　面對消費者生活型態，實體通路各自以獨特方式回應。比方，小家庭催生出小型店、實體電商模式。店中店、快閃店、節慶結合獨賣商品型態，重點在創造體驗與話題。

　　鄭佩玲總結，一切都要回到消費者要甚麼，是否能轉成他們的語言，並且扣合健康美麗、方便效率、潮／樂趣。而通路可善用效率／數位、生活型態和營造體驗三大方向來回應消費者需求。

　　The Future 100 論壇最後由台灣 JWT 董事總經理鄧博文總結，他從各個新世代身上，看到不同思維與未來影響力。如他自己孩子，未來志願就是要當網紅。鄧博文表示，因社群媒體、粉絲經濟、網紅帶來新風貌，讓品牌經營難度增加。而智威湯遜和偉門合併成 Wunderman Thompson，提供完整創意、數據和科技三位一體的服務，能協助客戶掌握趨勢，持續創造商機。

本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期：

報導：X 到 Z 世代主掌世界！價值觀重定義

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