2019-05-10

GOGORO 以創意轉動社群


文/詹致中 圖/ GOGORO 提供

  今年跨年有一群人沒出國,也不參與演唱會,卻跟著品牌一起倒數計時。兩千人特地騎著 GOGORO 到台北、台中、台南、花蓮四地連線,並用車陣排列出「+YOU GO! TAIWAN」的圖案。

GOGORO 2019 初春集結全台四地超過 2,000 位車主一起點燈,
排出「+YOU GO !TAIWAN」字樣。

  去年也有 1,303 位 GOGORO 機車騎士,在官方號召下進行一場寧靜快閃台北橋活動,壯觀機車瀑布奇景,獲得最大規模電動機車遊行金氏世界紀錄。這場快閃其實已是第三屆,前兩次皆由車主舉辦,每次都超過數百人共襄盛舉。

  官方辦活動捧場不稀奇,但由自家消費者主動發起實屬罕見。為何 GOGORO 能在線下創造如此強大的號召力?而且線上常看到車主自發曬文,分享心情記事與出遊踩點美照?


從肉搏戰到建立自轉系統

  本身也是 GOGORO 車主的社群經理林奐名表示,早期社群以肉搏戰跟車主締結關係。從 GOGORO 1 系列發售之初,他就常邀約車友們上山下海,不定時出去喝咖啡聊天,從中挖掘使用者經驗。更常是下班後還掛在線上,回覆網友五花八門的疑難雜症。林奐名笑說,早期為了即時回饋,回家還在發文。「有時半夜甦醒,滑手機不小心看到貼文,就睡不著了。」

  想盡辦法跟用戶搏感情,營造一對一溝通,是社群扎根功夫。林奐名不諱言打肉搏戰很爽快,最初社群數量少,更像家人。能直接感受到品牌很靠近,願意跟他們站在一起。

  1 系列車主年紀在 35 到 40 歲之間,族群性格鮮明,塑造出社群獨特風格。隨著銷量提升,2 系列推出面向更多元族群,社群逐漸壯大超過十萬人,經營更具挑戰,近身戰也有其極限,找到讓社群自轉機制更重要。

  「大部分的人,剛開始進入社群會先觀望。過一陣子會產生渴望參與。當參與數次後,會從渴望升級成期待。養成習慣後會反覆參加活動,甚至一部分人會跳出來成為主辦人。」

  林奐名歸納出社群自轉三步驟:「建立模板」、「四處點火」、「給予支持」。首先是官方建立模板,發起各樣活動。譬如,林奐名初期揪團騎車,車主們出遊會在網上狂 PO 照片,四處點火的蓋樓文,就引發社群關注、模仿,創造出「小眾狂歡、大眾圍觀」的效果,最後造成全台串聯揪團騎。

  當車主自行發起活動,官方不干預、不收割,但會給予支持,如提供贈品抽獎或隨行攝影師,當車主獲得配件與照片、影片,品牌在社群也持續累積聲量,創造雙贏效果。



好設計體驗,解決消費者痛點

  GOGORO 初衷為改變人們使用能源習慣,電動機車先天較油車乾淨,但大眾關心環保,卻鮮少為環保買單。過去台灣燃油機車年銷量近百萬,而電動機車僅數千到一萬台左右。

今年新推出Gogoro 2 Rumbler,瞄準年輕男性族群市場。

  經營 3 年多來,GOGORO 囊擴電動機車九成以上市佔率,單月更突破機車總市佔一成。今年 1 月全台換電站突破一千點,在六都的密度更超過加油站,車程 5 分鐘就有據點。

  目前 GOGORO 累計 14 萬車主中,有近一半透過推薦購買,為何有如此高驚人的口碑效應?先回到產品本質,如設計出優質騎乘體驗,低震動、安靜,且不輸燃油車的速度感。或打中使用者痛點,像行駛不用吸廢氣、6 秒快速換電,不用去加油站吸油煙。

6 秒快速換電。

  根據 GOGORO 官方市場調查,消費者購買前考慮因素,包括外觀、設計、補助、好奇、性能、環保等原因。但購買 30 天後,環保躍升至前三名,成為關鍵助攻。林奐名表示曾有車主表示:「騎過 GOGORO 後,若叫我再回去騎燃油車,乾脆不騎。」

  創造好產品後,接著是掌握車主喜歡騎乘心理,加碼「遊戲化」機制,如徽章讓喜歡轉為著迷,進一步產生口碑,創造同溫層外溢效應,再輔以「車主推薦計畫」,讓銷量如滾雪球般逐漸變大。


以遊戲化機制與車友互動

  社群光有數量不夠,關鍵是能跟品牌「互動」。徽章機制即是增加黏著度,促使車主產生行動。如累積里程數、社群留言分享、交換電池、景點蒐集等徽章。也有特殊情境,像颱風天推出「快回家」、「待在家」讓車主原理危險。徽章還具備引導用戶行為,來符合品牌策略,譬如「啾啾」、「呷飽沒」鼓勵離峰時間更換電池。

  徽章蒐集促發人性渴望,在日常中不斷與品牌建立聯繫,進而產生對話機會。GOGORO 也把換電站打造成發生關係的場域,推出車主認養換電站競賽,活動結束後,車友們仍三不五時前往打掃上蠟,成為生活中重要的空間。換電站的電池把手處,偶爾有精美結緣貼紙擺放,由熱血 GO 粉製作,供車友們免費索取,成為換電日常的小驚喜。

Gogoro大型車主活動:「四地連線,跨向未來」活動現場。


讓獨特騎乘體驗進入人們生活

  「過去我也騎燃油機車,但跟生活是分開的。但我改騎 GOGORO,加上經營官方社群身分,感覺跟生活密不可分。」對車主而言,GOGORO 不光是一台代步工具,而是融入生活的一份子,而且讓騎乘體驗變得好玩。

  林奐名表示品牌中心思想就是「Fun Riding」,創造各種好玩的派對和盛會讓車友們相聚。像前年一炮而紅的 GOGORO Wonderland 是經典案例,打造出小型遊樂園,吸引大人小孩 VR 騎乘、換電、闖關、拍照打卡等趣味體驗,在寓教於樂中,傳遞出創新能源對環境的友善。林奐名也分析,好玩、好奇會變成滾動的輪子,用快樂讓人們難以抗拒,最終達成轉變能源使用的品牌目標。

  智慧科技讓騎乘帶來更多快樂創意,不光能手機解鎖,網路上還瘋傳 GOGORO 為車主唱生日快樂歌。有車主網路留言,GOGORO 是 18 歲第一個說生日快樂的對象。還有人發文,30 年來第一次有人為他唱歌。之後品牌更無預警加碼聖誕節 Jingle Bells 和農曆新年歌,讓驚喜持續延燒。

  「品牌經營不能缺少快樂,否則發生負面消息會失去平衡。過去 3 年 GOGORO 累積很多正能量,所以每當被打擊,因為正大於負,可以很快爬起來。」林奐名表示社群像水,載舟亦能覆舟。當有負面聲浪,要即時反應,不斷追加說明、更新進度,核心是持續關注與提出解決方案。公關經理陳奕君也觀察,社群像標靶,傳遞速度快,要以更健康心態迎接所有好壞批評。



用真實素人觸動社群

  近年網紅、KOL 行銷當道,但 GOGORO 反而更側重小人物模式,以小兵立大功。林奐名不諱言自家有許多名人用戶,並非沒資源。「如羅志祥、張震嶽、楊祐寧、修杰楷、韋禮安等藝人,或是不少公司 CEO 都是用戶。」但真實更能帶來市場回響!無論是官方分享素人故事,或車友自發留言心情點滴,更能觸動潛在消費者內心。

  GOGORO 對不少車主而言,不僅是台交通工具,更是人與人關係連結的載具。有位女性車友買車前,遭逢父親過世,但因為社群上獲得支持關心,順利度過最難熬的時期。林奐名也提到另一位家住台中,有 3 個孩子的媽媽。以前都是老公假日外出騎車,自己待在家。但買了 GOGORO 後,反而換她跟社群到處趴趴走。林奐名笑說,她讓老公有 2 個選項,一起出遊,不然就負責在家帶小孩。

GOGORO 社群經理林奐名。


經營社群不能忽視的 5 件事

  有人戲稱 GOGORO 是用愛發電的機車。使用者為了參加活動,會願意捨棄五月天演唱會,或是放棄出國旅遊機會。強大凝聚力,關鍵是台灣少有品牌願意深入著墨社群,成為重要行銷策略環節。

  GOGORO 社群從 1 成長到 42,500 人以前,由林奐名獨立經營。現在他帶領 4 個夥伴經營超過 14 萬粉絲、持續增長的社群。超過 3 年身處社群前線,林奐名分享他實戰經營的 5 項心得。

2019年台北橋金氏騎蹟。

  首先要認清「社群不是萬靈丹,但是很好的助攻。」平常與社群保持良好關係,當危機關頭,才會有人站出來當品牌說話。林奐名提到,因成本調整保養費用價格,因為公告前先做好溝通,後續社群才有人幫忙解釋,拉品牌一把。

  第二是「不是做社群,而是做社群行銷。」林奐名以社群(Community)、內容(Content)與溝通(Communication)三個 C 操作社群行銷。在社群中透過如車主故事、認養活動來推砌行動,把行動轉換成內容訊息。再透過各種溝通管道,如自媒體、媒體購買去傳遞給非車主,產生社群的外溢效應。「經營的不是車主,而是車主的影響力!」

  當社群基數變大,「系統」將變得至關重要。通常社群早期靠肉搏戰,欠缺系統架構。但如 GOGORO 膨脹超過十萬人,系統才能快速梳理掌握社群樣貌。譬如從互動度、留言數、徽章累積、推薦度等各種數據,分類出各種等級會員,便於後續運營。

  社群要「溫柔的控制」,非傳統管理全面管制觀念。比方,車友們會使用品牌 LOGO 用於自製貼紙,但未涉商業行為就不做干涉。林奐名表示,曾遇過有人義賣牽涉到商業行為,知悉後立即充分溝通,溫柔但堅定的告知後果。

  最後是「社群平台會死,但社群不會死」。林奐名解釋,社群經營不只是粉絲團小編,而需要各種模組,配合企業目標,對的社群會為品牌帶來源源不絕好處。

  林奐名認為社群經營者需要更自律,因為規模大小在於一念之間。即便兩天打魚、三天曬網,社群依然存在。但不進則退,將會邁向凋零。社群魅力在於有無限可能成長,但成功得靠強大自我驅動力。


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期:
創意火花:GOGORO 以創意轉動社群


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