2019-05-07

有危才有機 變化才是永恆

電通國華 總經理兼創意執行長 陶淑真

  在 2015 年亞洲廣告會議上,受頒 TAAA 廣告公會 的年度最佳創意人-陶淑真,當時在頒獎台上,曾在發表得獎感言時說道:「廣告是一個寂寞又喧譁的行業,如果能儘早認知一切終將過去,我們在做創意時,會更大膽更創新,也更謙卑,更具有人性深度。」

  在四年後升任為電通國華總經理兼創意執行長的她,面對全新領域,陶淑真對廣告業,又有什麼不同的看法?


機會埋在需求裡!從對的需求,找出商業解決方案

  「在廣告這條道路上,變化才是永恆」陶淑真總經理兼創意長這麼說。「過去我們在以品牌為主導的行銷世界中長大,做創意的環境相對單純。而現在,成功的勝利方程式已經改變,因為消費者正在主導著這個世界。」

  在自媒體活絡的時代,廣告的話語權從品牌廣告轉回消費者體驗,「以前是品牌說了算,它說 Just do it!大家就會認同Just do it。現在是消費者說了算!消費者會訂定自己的體驗旅程,他們不再像以前,那麼輕易地照著你所設定的行銷路徑走。」

  「新的消費者體驗興起後,消費者也開始直接跟品牌對話,這個去中間化的現象,看起來對品牌代理商的經營好像是個危機,但我不這麼認為。」陶淑真正面看待這個挑戰:「其實,有危才有機,機會都是埋在需求裡。現在不僅消費者的需求不斷的變化,品牌的需求也是,而如何找出對的需求,提出商業解決方案,正是我們電通國華的信念及強項。」


經營層面的任何環節都可以有創意

  陶淑真是廣告業界少數同時擔任經營者角色的創意人,一上任便提出獨具創意的管理哲學:「把工作的每一個環節都創意化。」

  「過往我一直沉浸在廣告創意的領域,年輕時覺得當創意就是心無旁鶩想出好創意,預算考量都丟給業務傷腦筋就好。但隨著經驗的累積,反而發現其實廣告創意產業,不是只有創意部才需要創意!而是每一個環節都需要創意,包括公司的管理。不只客戶的品牌需要創意,我們與客戶間的互動,以及客戶本身的經營更需要創意思維。」

  陶淑真在公司各部門推動創意化的經營:就連財務管理也可以透過創意來觀察,例如,改善損益表有沒有更有創意的方式?而公司的管理也可運用創意,譬如電通國華最近推出的上班「新五三運動」-在每個月第二週的週五三點下班。陶淑真更近一步的解釋:「我鼓勵大家盡量把會議都排在三點前結束,把週五的下午空出來給自己。去健身房,看電影,睡大覺都好。如果實施成效良好,一年後就改成每個月的每週五都三點下班!」陶淑真希望藉此方式來激勵員工:「用更有創意,更有效率的方式,完成客戶的任務」,同時證明上班時數與績效沒有絕對關係!



全力進化為「新品種的創意代理商」

  在公司的定位上,電通國華將自我定義為「新品種的創意代理商」。在過往「廣告行銷」產業,是客戶產品產出後,最後一個階段才投入的角色。然而隨著媒體環境質變,數位平台日新月異,消費者自行摸索體驗,在全新的行銷時代,陶淑真確認為這正是電通國華新生意模式的機會!她說:「品牌從產品的第一哩路到行銷的最後一哩路,我們的創造力及廣告技能,都有很大的潛能,協助推動客戶的事業。」正如電通國華協助 Honda 以動人的故事將休旅車提升到銷售的新境界,讓 ASUS 的手機創造了新的注目點,多芬的消費者體驗也有了全新的面貌。陶淑真強調:「我希望我們提出的idea,都是協助客戶成長的 business changing idea!我期待將創意思維持續注入行銷,產生新的化學變化。同時,也感謝數位新時代帶給廣告產業的衝擊,得以反思我們正在做的事情,當然,這也會是我新職務挑戰的重點。」

  現今電通國華隸屬電通安吉斯傳播集團的一環,陶淑真認為:「電通國華應該要持續以策略及創意內容為業務核心,搭配集團數位公司的「數據」與「科技」兩只強而有力的翅膀!當兩翼延伸電通國華將協助客戶,飛出一片全新寬廣的天空。」


創意得獎是為了創造雙贏

  「我每天都在學著,怎麼樣做一個創意人。」 

  同時擔任過多次創意獎評審的陶淑真,對於創意獎有獨特看法。她認為創意獎是一個集結偏執狂們的俱樂部。創意人最大的樂趣,是在既有觀點上創造挑釁與改變,或是產出鼓動人心的好作品。創意獎正是體現跟支持這個理念的重要平台。「創造力不是尋常的東西,沒有狂熱跟偏執、沒有愛並痛苦著,好創意就不會產出。」陶淑真認為:「愛你的產品,愛你的客戶,愛你的消費者,你就會說出動人的故事。除了協助品牌創造業績,創意若因此而得獎,創造的是『雙贏』,這樣的成果更值得驕傲。」


本文同步刊載於《廣告雜誌》2019年5月號329期:
報導:有危才有機 變化才是永恆


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