文/詹致中 圖/滾石文化提供
若說台灣上世紀經濟蓬勃是拜「西進」所賜,那本世紀機會紅利則要聚焦「南向」。但以往行銷產業著重本地市場,若要走入異地該如何布局?《數位行銷產業:前進東南亞》論壇特別邀請 7 位率先出海或正準備啟帆的行銷人,聽他們娓娓道來眼中所見的東南亞藍海商機。
funP:越南-如同二十年前的中國風景
funP 雲沛創新集團目前在馬來西亞、日本、泰國與越南皆有設點,旗下有四間公司。2009 年先成立 cacaFly 聖洋科技,代理海內外數位媒體,為集團主要營收來源。2014 年成立 TenMax 騰學廣告科技,著手打造自己數位廣告與 RTB 生態系。2015 年再整合 adHub 經緯廣告科技與 BeingDigital 飛時創意,集團也開始投入東南亞合資與獨資經營。
funP 第一站來到馬來西亞,廣告客戶以當地及外商企業為主,接觸廣告對象為華人圈。為了生存,初期銷售以 Google、Facebook 平台為主,並兼賣自家 TenMax 系統。
funP 雲沛創新集團行銷長暨人資長洪志鵬。 |
由於全世界數位廣告超過一半被 Google、Facebook 分食,在地廠商想壯大,必需發展自家產品。funP 雲沛創新集團行銷長暨人資長洪志鵬分析,以 funP 為例,最想海外輸出旗下騰學廣告科技打造的 TenMax 全方位數位廣告平台。「在台灣有 cacaFly 大水管優勢,能帶進廣告客戶,再把利潤分給網站主。」但東南亞從零開始,必須成立業務與商業開發團隊,分頭找廣告客戶與發布商(Publisher)。
2017 年 funP 進入越南,鎖定當地企業與台商客戶,投放對象為越南本地用戶。洪志鵬表示一開始主推 TenMax, 但 Google、Facebook 在地需求量大,只好妥協整合銷售。2018 年 funP 跟越南陽獅、博報堂、FLiX 等代理商開啟合作,大品牌也願意試水溫投放少量金額,也打入當地企業如 Vietnamworks 人力網站。
越南人口有 9,696 萬人,年輕人口占了七成,帶來經濟迅猛起飛。越南工商部 2018 年預測報告,電商市場 2020 年將從 62 億美金成長至 100 億美金,零售市場銷售總額達到 1,300 億美金。
越南商機蓬勃,生意難度相對也高。洪志鵬分享,到異地成立公司,可先涉獵網路或加入參訪團。例如,經濟部、貿協等提供地方基本法律、稅務資訊。此外,河內或胡志明都有代營運商,初期小規模投資可試水溫。
urAD:馬來西亞-前往西方、華文與爪哇的門戶
urAD 優愛德創立早期,獨具慧眼成立資料科學部門。公司專注於開發簡單高效廣告投放技術平台,具有串聯整合各大平台投放廣告,以及資料分析與數位行銷的能力。在前進東南亞之前,urAD 曾因遊戲客戶出海,投放廣告超過 20 個國家,最遠觸及巴西。也曾協助日本 BANDAI NAMCO 接觸台港澳星馬消費者,以及台灣品牌媽媽餵在澳洲廣告需求。
urAD 優愛德執行長劉至剛。 |
2015年受到當地政府補助和大學人才吸引,urAD 先到新加坡叩關。執行長劉至剛描述,「我們辦公室位在非常高檔區域,Facebook 就在正對面。」伴隨的是高昂營運成本,劉至剛心痛表示,每天公司都在流血。
營運一年後,urAD 評估東南亞各國業務績效,發現馬來西亞利潤最高,加上跟台北搖籃計劃導師研華科技創辦人劉克振討論,當地具有低廉成本和 1/4 華人市場優點,加上喜歡台灣文化,因此 urAD 前往吉隆坡成立辦公室。劉至剛分析,馬來西亞具有開啟多市場潛力,「當地人告訴我,做好馬來人市場,可以前進印尼。做好英語市場,可以到西進之門新加坡。而掌握華人市場,就能前往台灣和中國。」
開創新市場,入境隨俗很重要!劉至剛表示,很多事情不在當地生活不會得知,像他幫電商客戶投放廣告要排除外勞,才知道需避開 ABC Radio。或是藝人為什麼沒廣播 DJ 紅,原因是公共交通不普及,國產車子價格又低,造成車滿為患,每天都塞在車陣中聽廣播。劉至剛總結,馬來西亞特別適合做數位生意,因為流量便宜、轉換率高,還具有東南亞不少國家所欠缺的英、中文溝通優勢。
論壇中學員認真聆聽並筆記。 |
Tagtoo:印尼-孕育東南亞獨角獸的產地
專注電商動態商品推薦的 Tagtoo 塔圖科技,第一站飛往馬來西亞,第二站則划向千島之國印尼,距今約莫半年。創辦人暨執行長楊長峰表示,東南亞創投們都說,「沒做過印尼,不要說你到過東南亞市場。」
近兩三年,印尼創投生態火爆,獨角獸們正在崛起。如同 15 年前中國網路爆發,趁勢壯大 BAT 成巨頭,影響力也擴及周邊國家。當地商業模式跟台灣生意先賺錢思維不同,更近似中國資本邏輯,先大打補貼燒錢大戰,搶先取得市占率。
楊長峰也分享 7 間估值超過 10 億美金的印尼獨角獸們。Grab 以 140 億美金估值居冠,2017 年軟銀和滴滴出行出手投資,隔年打敗 Uber 成為東南亞市場龍頭;GO-JEK 是印尼共享摩托車大腕,由號稱印尼賈伯斯 Nadiem Makarim 創立,值得矚目是其高市佔率的 GOPAY 支付;Traveloka 旅遊平台背後有 Expedia 和京東投資,有報告預測,三年後將會統領東南亞市場。
Tagtoo 塔圖科技創辦人暨執行長楊長峰。 |
在台灣火紅的蝦皮母公司 SEA,估值高達 100 億美金。印尼和台灣是蝦皮最大營收來源,網站成交金額達到 10 億美金。今年宣佈準備 15 億美金展開東南亞擴張;蝦皮在印尼最大競爭對手 Tokopeida,由阿里巴巴和軟銀投資,估值 7 億。是印尼 C2C 最大流量的電商網站;印尼 C2C 第二大流量的電商 Bukalapa,投資者是螞蟻金服,以新零售作為主打;2016 年被阿里巴巴併購的 Lazada,具有完整東南亞物流體系,主打跨境電商。
東南亞數位經濟,估計 2025 年達到 2,400 億美金,其中電商、旅遊、媒體與共享份額最高。楊長峰表示這群獨角獸們再過三四年,將搖身變成如中國 BAT 地位。想必未來台灣的日常,也會與巨獸們一起共舞。
Group TRON:泰國-跟著「共聚合」感覺走
本次論壇講者中,Group TRON 創集團是唯一以廣告代理商身分前進東南亞。共同創辦人朱企成浪漫表示,前進東南亞發展並非嚴肅策略目標,而是把集團共聚合的精神發展出去。
為什麼第一站選擇泰國?朱企成幽默表示跟著感覺走!成立海外公司前,創集團也做各種報告分析,但真正起心動念,是因為每年舉辦「創意日」論壇,結交東亞各國講師。「起初也沒深入連結,後來有案子開始交流才共事,合作感覺還不錯,就進一步詢問要不要一起開公司。」朱企成表示,如同創集團在台灣的共聚合模式,只是場景跨境,跟曼谷創意熱店- Storyteller 開啟合夥關係。
創集團共同創辦人朱企成。 |
廣告創意並非數位科技,無法快速複製市場,需要跟在地文化深入接軌,創集團決定找當地優秀團隊一起作戰。「我們是用一起做事、一起合作的共聚合模式,並希望把這商業模式發展到東南亞去。」
創集團遇到最大挑戰,在於揉合中、台客戶與泰國創意夥伴的文化差異與做事習慣,代理商最大價值也在於此,成為雙方溝通與轉譯橋梁。朱企成最後也引用老牌演員勞勃瑞福《老人與槍》對白:「I'm not talking about making a living. I'm just talking about living.」。前進東南亞,不是為了生計或賺錢,而是一種生活態度。朱企成:「好好過日子,找到 fun,事情
就會慢慢發酵。」
adGeek:東南亞-從多國生意到跨國公司
2014 年成立 adGeek 艾得基客,每年營收以兩倍速度增長,員工人數超過百人,提供 MarTech 技術服務範圍涵蓋亞洲十國以上,並以併購方式在亞洲飛速搶占市場,目前 adGeek 在台灣、新加坡、馬來西亞、菲律賓、泰國皆有設立據點。
營運長暨共同創辦人黃英哲表示公司會面臨多國生意或跨國企業選擇,首先是看產品和市場機會。人人都能看見大趨勢,若非刻意從國際市場角度布局,即便起步快,出海會面臨問題,但公司能否出海練兵,最終是客戶說了算!
adGeek 共同創辦人暨營運長黃英哲。 |
adGeek 跟美國最大的圖庫公司 ShutterStoc 展開合作,協助尋找目標客群、分眾與廣告投放。起初只拿下台、港繁體中文市場,adGeek 不滿足於此,提案連帶分析亞洲整體市場。當台、港帶來成效後,ShutterStoc 再加碼東南亞,最後連日韓、印度都放手交給 adGeek。「我們費時一年多時間,才證明能做多國生意。而且團隊要具備跨國溝通能力,配合時差半夜開會。」
為什麼 adGeek 要走出國門做生意?由於員工福利跟業績高度關聯,不開發新市場,就沒舞台留住優秀人才,因此不得不出走台灣。黃英哲認為要做多國、跨國生意,首先要思考如何合作。「台灣常看到一條街上一窩蜂開好幾間雞排店,但為什麼不改賣紅豆餅一起把餅做大?」走出國際,異業結合是更好的策略。
adGeek 採用台灣新創較少著墨的併購模式,而併購並非有錢就是大爺,反而聲譽(Reputation)才是價值。黃英哲分析,日本在全球具備聲譽,合作還能取得封閉市場的門票。且黃英哲認為以台灣為基地,便可服務國外企業。先用實績取得進場門票,當客戶願意掏錢讓你挑戰其他市場,出海成功機率自然提高。「更重要是思考,是否有更快速出海的方法?」黃英哲提點要善用複雜的資本運作,除了思考文化對接,還要有財務、法務能力,過程中要盡責調查與風險管理。
論壇現場學員觀看雜誌中的先行報導。 |
大團圓智能行銷:跨境堅果到外銷電商優化技術
今年 24 歲的劉家昇,大三從吳興街市場擺地攤起家,2016 年成立電商品牌團圓堅果,5 人在短短 8 個月營業額突破 1,800 萬。他把電商優化的操作經驗工具化,成立大團圓智能行銷,希望往東南亞輸出技術。
劉家昇將堅果賣往海外時,獲得豐富東南亞廣告投放及數據分析經驗。他在操作過程中感受電商業者痛點,以團圓堅果從 0 到 1 階段為例,營業額從每月 15 萬成長到 200 萬階段,要耗費三成人力與廣告成本。他早期跟數據部門以人工做訂單分類,把品項與客單價做迴歸分析,發現金額落在 4,200 元附近訂單,有八成購買超過 5.5 罐大原味綜合堅果,產品設計團隊也藉此推出 6 大罐原味綜合堅果組合的再行銷方案,讓留存率(Retention rate)變高。
企業花錢下廣告,目的不是降低成本,而是為了賺錢。為了讓產品銷售成長,需要尋找相似受眾,擴大潛在客戶群。「我認為操作廣告或經營電商有兩個重點。第一是 Data,第二 是 Persona(人物誌)。」劉家昇分享,Facebook 囊括台灣 88%民眾,以團圓堅果為例,只要把顧客的 Email、手機匯入 Facebook 後台,就能對應帳號。若再進一步分析,買 6 大罐堅果消費者,會有非常相似的 Persona,可能年齡 55 歲,家庭有 5 人,興趣是爬山,注重養身,從社群後台可找出 1%共同特色,再套入兩千萬人口過濾,就能篩出 20 萬筆相似 Persona 名單,再對其投放廣告,可以達成高點率、低 CPA 目標。
東南亞經濟前景可期,廣告電商年增率高達 261%,網路廣告像 30 年前台灣,還有可觀紅利。尤其當地有眾多傳產與攤販,如同早期團圓堅果辛勤耕耘,劉家昇表示希望能跟台灣代理商攜手南向,讓商家都能行銷升級。
ADBERT:出海前用數據練好管理體質
ADBERT 艾普特是間專注於把大數據轉化成消費者洞察的數位媒體技術公司,創辦人暨執行長王偉羽為業務出身,曾在數位媒體圈打滾 15 年。2015 年意識到數位浪潮轉變,光靠優秀提案和豐富經驗,已無法提供更佳解決方案,而業務也不在於人際關係或提供更好服務得以維繫,需要提供更多技術工具給客戶。
ADBERT 從手機聯播網下手,在廣告客戶與媒體出版商兩端取得大量數據,公司又進一步做資料庫系統整合,並與中華電信合作,串接 3G、4G、ADSL 資料,搖身成為台灣處理最大量的數據公司。
為什麼 ADBERT 要往東南亞走?王偉羽語重心長說,因為一路投資高昂技術成本,在台灣賺不到錢,不得不往東南亞邁進。ADBERT 第一站前往泰國,因為曼谷是東南亞集散的核心樞紐,連結中國、寮國、緬甸、馬來西亞、新加坡、越南等眾多國家。王偉羽分析東南亞機會不只人口紅利,更重要是年輕勞動生產力,「在浪頭上,也代表容易獲利。」東南亞還具有「跳躍式科技」優點。雖然基礎建設鋪設緩慢,但基地台成本低廉,反而造就數位科技蓬勃發展。
艾普特創辦人暨執行長王偉羽。 |
考量完市場趨勢,要如何進入市場?光靠資金與產品不夠,更多在於策略、運營和合作。王偉羽認為全世界未來 10 年,大、小企業將面臨「數位領導力」挑戰,因此南進之前,企業要先扎穩馬步,而核心是「系統化」經營能力。以 ADBERT 為例,即便有科技研發人才,但管理依然傳統。因此內部去年推動產品、客戶、員工、管理四大數據,並匯總成管理平台,讓經營者預判產品趨勢、掌握改革量化佐證、擁有洞悉市場變化的新鮮資訊、一致性定義員工溝通與追蹤執行流程細節的管理。
ADBERT 也將這套內部使用的平台工具化,釋放給外部供應商、合作夥伴與客戶使用,讓大家集體提升,共組團隊打國際盃。王偉羽補充,台灣是島型封閉國家,往東南亞前進要打破舊框架,才不會受文化衝擊拖累。ADBERT 解決之道,是刻意讓員工訓練雙思維,讓研發懂業務語言,業務能夠理解研發邏輯。未來面對各種挑戰,便能迎刃而解。
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